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Recientemente, cuando pasé por seguridad en el aeropuerto LaGuardia, la señora del mostrador de facturación sacó una bolsa rosa con plástico de burbujas con cremallera llena de artículos de tocador y la colocó en una bandeja.Aunque no había logotipos ni garabatos en el bolso, supe inmediatamente que lo había comprado en la empresa de cosméticos Glossier.Desde su lanzamiento en 2014, Glossier ha empaquetado todos los productos comprados online o en la tienda en estas bolsas únicas.Si alguna vez compró con esta marca, o simplemente navegó casualmente por el feed de Instagram de Glossier, reconocerá este bolso de inmediato, ya que viene en el rosa característico de Glossier con cremalleras blancas y rojas.
Glossier comprende lo importante que es este embalaje para el éxito de la empresa, que ha recaudado 200 millones de dólares en capital de riesgo con una valoración de 1.300 millones de dólares.Glossier es conocido por sus cosméticos y productos para el cuidado de la piel y tiene seguidores de culto, pero el divertido empaque de la marca, las pegatinas gratuitas y los tonos rosados que acompañan a casi todo lo que produce la marca hacen que la experiencia Glossier sea una pieza imprescindible.En 2018, estos paquetes fueron adquiridos por un millón de nuevos clientes, generando 100 millones de dólares en ingresos.Es por eso que los abogados de la compañía están luchando por registrar la bolsa ziplock rosa.Sin embargo, Glossier parece tener una batalla cuesta arriba para registrar su empaque.
Si bien la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) tiene una larga trayectoria en el registro de logotipos y nombres de productos distintivos, registrar otros aspectos de una marca, como el empaque, es un concepto relativamente nuevo.La USPTO ha registrado muchos aspectos de la marca Glossier, desde el logotipo “G” hasta varios nombres de productos como el popular Balm Dotcom o Boy Brow.Pero cuando la USPTO recibió la solicitud de marca para las bolsas, la organización se negó a aprobarla.
Julie Zerbo, abogada que escribe sobre derecho de la moda en su blog The Fashion Law, sigue de cerca el registro de la marca Glossier.El objetivo final de Glossier es evitar que otras marcas fabriquen envoltorios de burbujas similares para sus productos, lo que podría debilitar la imagen de la marca Glossier y hacer que la bolsa y todo lo que contiene sean menos atractivos para los compradores.De hecho, Glossier señala que el fabricante de zapatos y bolsos Jimmy Choo lanzó una billetera rosa en 2016 con una textura que imita los bolsos rosas de Glossier.La marca dificultará que otras marcas copien el bolso de esta manera.
En una útil explicación, Zebo expone las muchas razones por las que la USPTO rechazó la solicitud.Por un lado, el derecho de marcas depende de la capacidad del comprador para asociar una marca con una única fuente o marca.Por ejemplo, Hermès tiene una marca en la silueta de un bolso Birkin y Christian Louboutin tiene una marca en la suela roja del zapato porque en ambos casos, ambas compañías pueden afirmar de manera convincente que los consumidores identifican estos productos por: Una sola marca.
La USPTO dice que es más difícil presentar el mismo argumento para las bolsas Glossier porque el plástico de burbujas es común en el embalaje y envío.Pero también hay otros problemas.La ley de marcas está diseñada para proteger el diseño estético, no las características funcionales de un producto.Esto se debe a que una marca registrada no pretende proporcionarle beneficios utilitarios específicos.La USPTO define las bolsas como "diseñadas funcionalmente" porque el plástico de burbujas protege el contenido."Esto es un problema porque la funcionalidad es definitivamente una barrera para el registro", dijo Zebo.
Glossier no se detiene.Glossier presentó un nuevo artículo de 252 páginas la semana pasada.En él, la marca especifica que Glossier no quiere registrar el bolso en sí, sino un tono específico de rosa aplicado a un tipo y configuración de embalaje específicos.(Es como si Christian Louboutin explicara que la marca registrada debe ser un cierto tono de rojo aplicado a las suelas de los zapatos de la marca, no a los zapatos en sí).
El objetivo de estos nuevos documentos es demostrar que en la mente de los consumidores los bolsos están estrechamente asociados a la marca.Es difícil de demostrar.Cuando vi el bolso blando Glossier de la colección TSA, lo reconocí inmediatamente, pero ¿cómo demostró la marca que la mayoría de los consumidores reaccionarían como yo?En su declaración, Glossier presentó artículos de revistas y periódicos que mencionan el uso de bolsitas de té rosa, así como publicaciones de clientes en las redes sociales sobre bolsitas de té rosa.Pero no está claro si la USPTO aceptará estos argumentos.
Sin embargo, el deseo de Glossier de marcar sus envases dice mucho sobre lo que es una marca moderna.Durante décadas, los logotipos han tenido un poder tremendo.Esto se debe en parte a que la publicidad tradicional en vallas publicitarias y revistas es ideal para mostrar logotipos estáticos.En los años 90, cuando los logos estaban de moda, llevar una camiseta con el logo de Gucci o Louis Vuitton estaba de moda.Pero en las últimas décadas, esa tendencia se ha desvanecido a medida que las marcas han optado por una apariencia limpia y minimalista, desprovista de logotipos y marcas abiertas.
Esto se debe en parte a las ofertas de una nueva generación de empresas emergentes directas al consumidor, como Everlane, M.Gemi y Cuyana, que deliberadamente han adoptado un enfoque más sutil en su marca, en gran medida para diferenciarse de otras marcas de moda.Marcas de lujo del pasado.Sus productos a menudo no tienen ningún logotipo, de acuerdo con su filosofía de vender productos duraderos y de alta calidad a un excelente precio en lugar de fomentar el consumo ostentoso.
El abandono de los logotipos también coincide con el auge del comercio electrónico, lo que significa que las marcas deben ser creativas en la forma de empaquetar y enviar sus productos a los consumidores.Las marcas a menudo invierten mucho en crear un “unboxing” único para los clientes empaquetando sus productos en papel y empaques únicos que reflejen lo que representa la marca.Luego, muchos clientes comparten su experiencia en Instagram o YouTube, lo que significa que más personas la verán.Everlane, por ejemplo, elige envases ligeros, minimalistas y reciclables en línea con su filosofía de sostenibilidad.Glossier, por otro lado, viene en un paquete divertido y femenino con pegatinas y una bolsa rosa.En este mundo completamente nuevo, los productos periféricos, incluidos los envases, de repente se convirtieron en sinónimo de las empresas que los fabricaban.
El problema, por supuesto, es que, como muestra el caso Glossier, a las marcas les resulta difícil justificarse como dignas de estas formas sutiles de branding.En última instancia, la ley tiene sus límites cuando se trata de proteger la marca de una empresa.Quizás la lección es que si una marca quiere prosperar en el mundo minorista actual, debe ser creativa en cada punto de la interacción con el cliente, desde el empaque hasta el servicio en la tienda.
La Dra. Elizabeth Segran es escritora senior en Fast Company.Vive en Cambridge Massachusetts.
Hora de publicación: 07-ago-2023
