Premiita teamo de ĵurnalistoj, dizajnistoj kaj vidbendistoj rakontas markrakontojn per la unika lenso de Fast Company.
Kiam mi trapasis sekurecon ĉe Flughaveno LaGuardia lastatempe, la sinjorino ĉe la enregistra skribotablo eltiris rozkoloran zipan bobelan saketon plenan de necesejaĵoj kaj metis ĝin sur pleton.Kvankam ne estis emblemoj aŭ skribaĉoj sur la sako, mi tuj sciis, ke ŝi ricevis ĝin de la kosmetika kompanio Glossier.Ekde sia lanĉo en 2014, Glossier pakis ĉiun produkton aĉetitan interrete aŭ en vendejo en ĉi tiuj unikaj sakoj.Se vi iam aĉetis kun ĉi tiu marko, aŭ simple foliumis la Instagram-fluon de Glossier, vi tuj rekonos ĉi tiun sakon, ĉar ĝi venas en la signatura rozo de Glossier kun blankaj kaj ruĝaj zipoj.
Glossier komprenas kiom gravas ĉi tiu pakado por la sukceso de la kompanio, kiu akiris 200 milionojn da dolaroj en riskkapitalo je taksado de 1,3 miliardoj da dolaroj.Glossier estas konata pro siaj kosmetikaĵoj kaj haŭtflegaj produktoj kaj havas kultadon, sed la amuza pakaĵo de la marko, senpagaj glumarkoj kaj rozkoloraj nuancoj, kiuj akompanas preskaŭ ĉion, kion la marko produktas, faras la Glossier-sperton nepre mankanta peco.En 2018, ĉi tiuj pakaĵoj estis akiritaj de unu miliono da novaj klientoj, generante 100 milionojn USD en enspezo.Tial la advokatoj de la firmao luktas por varmarki la rozkoloran ziplock-sakon.Tamen, Glossier ŝajnas havi malfacilan batalon por varmarki sian enpakadon.
Dum la United States Patent and Trademark Office (USPTO) havas longan historion de registrado de emblemoj kaj karakterizaj produktnomoj, varmarko de aliaj aspektoj de marko, kiel ekzemple pakado, estas relative nova koncepto.La USPTO registris multajn aspektojn de la Glossier-marko, de la "G" emblemo ĝis diversaj produktnomoj kiel la populara Balm Dotcom aŭ Boy Brow.Sed kiam la USPTO ricevis la varmarkpeton por la sakoj, la organizo rifuzis aprobi ĝin.
Julie Zerbo, advokato kiu skribas pri moda juro por sia blogo The Fashion Law, atente sekvas la Glossier varmarkregistradon.La fina celo de Glossier estas malhelpi aliajn markojn fari similan bobelkovraĵon por siaj produktoj, kio povus malfortigi la Glossier-markbildon kaj igi la sakon kaj ĉio ene malpli dezirinda por aĉetantoj.Fakte, Glossier notas, ke ŝufaristo kaj sako Jimmy Choo publikigis rozkoloran monujon en 2016 kun teksturo, kiu imitas rozkolorajn Glossier-sakojn.La varmarko malfaciligos aliajn markojn kopii la sakon tiamaniere.
En helpema klarigo, Zebo prezentas la multajn kialojn kial la USPTO malakceptis la aplikon.Unuflanke, varmarkleĝo dependas de la kapablo de la aĉetanto asocii varmarkon kun ununura fonto aŭ marko.Ekzemple, Hermès havas varmarkon sur la silueto de Birkin-sako kaj Christian Louboutin havas varmarkon sur la ruĝa plando de la ŝuo ĉar en ambaŭ kazoj, ambaŭ kompanioj povas konvinke aserti, ke konsumantoj identigas ĉi tiujn produktojn per: Ununura marko.
La USPTO diras, ke estas pli malfacile fari la saman argumenton por Glossier-sakoj ĉar bobelo estas ofta en pakado kaj sendo.Sed estas ankaŭ aliaj problemoj.Varmarkleĝo estas dizajnita por protekti la estetikan dezajnon, ne la funkciajn karakterizaĵojn de produkto.Ĉi tio estas ĉar varmarko ne intencas provizi markon per specifaj utilismaj avantaĝoj.La USPTO difinas sakojn kiel "funkcie desegnitajn" ĉar la bobelo protektas la enhavon."Ĉi tio estas problemo ĉar funkcieco estas sendube baro al registrado," diris Zebo.
Glossier ne retenas.Glossier prezentis novan 252-paĝan paperon pasintsemajne.En ĝi, la marko precizigas, ke Glossier ne volas varmarki la sakon mem, sed specifan nuancon de rozo aplikita al specifa tipo kaj agordo de pakaĵo.(Estas kiel Christian Louboutin klarigante, ke la varmarko devus esti certa nuanco de ruĝa aplikata al la plandumoj de la ŝuoj de la marko, ne la ŝuoj mem.)
La celo de ĉi tiuj novaj dokumentoj estas pruvi, ke en la menso de konsumantoj, sakoj estas proksime rilataj al la marko.Estas malfacile pruvi.Kiam mi vidis la Glossier molan sakon en la kolekto de TSA, mi tuj rekonis ĝin, sed kiel la marko pruvis, ke la plej multaj konsumantoj havus la saman reagon kiel mi?En ĝia deklaro, Glossier prezentis revuojn kaj gazetartikolojn menciantajn la uzon de rozkoloraj tesakoj, same kiel klientaj sociaj amaskomunikiloj afiŝoj pri rozkoloraj tesakoj.Sed estas neklare ĉu la USPTO aĉetos ĉi tiujn argumentojn.
Tamen, la deziro de Glossier marki sian pakaĵon diras multon pri kio estas moderna marko.Dum jardekoj, emblemoj tenis enorman potencon.Ĉi tio estas parte ĉar tradicia afiŝtabulo kaj revua reklamado estas ideala por montri senmovajn emblemojn.En la 90-aj jaroj, kiam la emblemoj estis en modo, porti T-ĉemizon kun Gucci aŭ Louis Vuitton-emblemo estis bonega.Sed en la lastaj jardekoj, tiu tendenco forvelkis, ĉar markoj elektis puran, minimuman aspekton, sen emblemoj kaj malkaŝa marko.
Ĉi tio estas parte pro la proponoj de nova generacio de rektaj al konsumantaj noventreprenoj kiel Everlane, M.Gemi kaj Cuyana, kiuj intence prenis pli subtilan aliron al sia markado, plejparte por distingi sin de aliaj modaj markoj.Luksaj markoj de la pasinteco.Iliaj produktoj ofte havas neniujn emblemojn, konforme al sia filozofio vendi altkvalitajn, daŭrajn produktojn je granda prezo prefere ol instigi evidentan konsumadon.
La forigo de emblemoj ankaŭ koincidas kun la pliiĝo de elektronika komerco, kio signifas, ke markoj devas esti kreamaj pri kiel ili pakas kaj sendas siajn produktojn al konsumantoj.Markoj ofte investas multe en kreado de unika "malboksado" por klientoj pakante siajn produktojn en unika papero kaj pakado, kiuj reflektas tion, kion la marko reprezentas.Multaj klientoj tiam dividas sian sperton en Instagram aŭ Jutubo, kio signifas, ke pli da homoj vidos ĝin.Everlane, ekzemple, elektas malpezan, minimumisman, recikleblan pakaĵon konforme al sia daŭripovfilozofio.Glossier, aliflanke, venas en amuza kaj knabina pakaĵo kun glumarkoj kaj rozkolora sako.En ĉi tiu tuta nova mondo, ekstercentraj produktoj, inkluzive de pakado, subite fariĝis sinonimaj kun la kompanioj kiuj faris ilin.
La problemo, kompreneble, estas ke, kiel la Glossier-kazo montras, estas malfacile por markoj pravigi sin kiel indaj je ĉi tiuj subtilaj formoj de markado.Finfine, la leĝo havas siajn limojn kiam temas pri protekti la markon de firmao.Eble la leciono estas, ke se marko prosperos en la hodiaŭa podetala mondo, ĝi devas esti krea ĉe ĉiu punkto de la klientinterago, de pakado ĝis en-butika servo.
D-ro Elizabeth Segran estas Ĉefa Verkisto ĉe Fast Company.Ŝi loĝas en Kembriĝo Masaĉuseco.
Afiŝtempo: Aŭg-07-2023
