Μια βραβευμένη ομάδα δημοσιογράφων, σχεδιαστών και βιντεογράφων αφηγείται ιστορίες επωνυμίας μέσα από τον μοναδικό φακό της Fast Company.
Όταν περνούσα από την ασφάλεια στο αεροδρόμιο LaGuardia πρόσφατα, η κυρία στο γραφείο του check-in έβγαλε μια ροζ τσάντα με φούσκα με φερμουάρ γεμάτη προϊόντα περιποίησης και την τοποθέτησε σε ένα δίσκο.Παρόλο που δεν υπήρχαν λογότυπα ή μουντζούρες στην τσάντα, κατάλαβα αμέσως ότι το πήρε από την εταιρεία καλλυντικών Glossier.Από την κυκλοφορία του το 2014, το Glossier έχει συσκευάσει κάθε προϊόν που αγοράζεται στο διαδίκτυο ή στο κατάστημα σε αυτές τις μοναδικές τσάντες.Αν έχετε ψωνίσει ποτέ με αυτή τη μάρκα ή απλώς περιηγηθήκατε με περιστασιακή περιήγηση στη ροή του Glossier στο Instagram, θα αναγνωρίσετε αυτήν την τσάντα αμέσως καθώς διατίθεται σε ροζ υπογραφή της Glossier με λευκά και κόκκινα φερμουάρ.
Ο Glossier κατανοεί πόσο σημαντική είναι αυτή η συσκευασία για την επιτυχία της εταιρείας, η οποία έχει συγκεντρώσει 200 εκατομμύρια δολάρια σε επιχειρηματικό κεφάλαιο με αποτίμηση 1,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων.Η Glossier είναι γνωστή για τα καλλυντικά και τα προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας της και έχει λατρεία, αλλά η διασκεδαστική συσκευασία, τα δωρεάν αυτοκόλλητα και οι ροζ αποχρώσεις της μάρκας που συνοδεύουν σχεδόν όλα όσα παράγει η μάρκα κάνουν την εμπειρία Glossier ένα κομμάτι που πρέπει να λείπει.Το 2018, αυτά τα πακέτα αποκτήθηκαν από ένα εκατομμύριο νέους πελάτες, δημιουργώντας έσοδα 100 εκατομμυρίων δολαρίων.Αυτός είναι ο λόγος που οι δικηγόροι της εταιρείας παλεύουν να αποκτήσουν σήμα κατατεθέν τη ροζ τσάντα με φερμουάρ.Ωστόσο, η Glossier φαίνεται να έχει μια δύσκολη μάχη για να σηματοδοτήσει τη συσκευασία της.
Ενώ το Γραφείο Ευρεσιτεχνιών και Εμπορικών Σημάτων των Ηνωμένων Πολιτειών (USPTO) έχει μακρά ιστορία στην καταχώριση λογότυπων και διακριτικών ονομάτων προϊόντων, η εμπορική επωνυμία άλλων πτυχών μιας μάρκας, όπως η συσκευασία, είναι μια σχετικά νέα έννοια.Το USPTO έχει καταχωρίσει πολλές πτυχές της επωνυμίας Glossier, από το λογότυπο "G" έως διάφορες ονομασίες προϊόντων, όπως το δημοφιλές Balm Dotcom ή το Boy Brow.Αλλά όταν το USPTO έλαβε την αίτηση εμπορικού σήματος για τις τσάντες, η οργάνωση αρνήθηκε να την εγκρίνει.
Η Julie Zerbo, δικηγόρος που γράφει για το νόμο της μόδας για το blog της The Fashion Law, παρακολουθεί στενά την καταχώριση εμπορικού σήματος Glossier.Ο απώτερος στόχος της Glossier είναι να αποτρέψει άλλες επωνυμίες από το να κάνουν παρόμοιο περιτύλιγμα με φούσκες για τα προϊόντα τους, κάτι που θα μπορούσε να αποδυναμώσει την εικόνα της μάρκας Glossier και να κάνει την τσάντα και οτιδήποτε μέσα είναι λιγότερο επιθυμητό στους αγοραστές.Μάλιστα, η Glossier σημειώνει ότι ο κατασκευαστής παπουτσιών και τσαντών Jimmy Choo κυκλοφόρησε ένα ροζ πορτοφόλι το 2016 με υφή που μιμείται τις ροζ τσάντες Glossier.Το εμπορικό σήμα θα δυσκολέψει άλλες μάρκες να αντιγράψουν την τσάντα με αυτόν τον τρόπο.
Σε μια χρήσιμη εξήγηση, η Zebo εκθέτει τους πολλούς λόγους για τους οποίους το USPTO απέρριψε την αίτηση.Από τη μία πλευρά, η νομοθεσία περί εμπορικών σημάτων εξαρτάται από την ικανότητα του αγοραστή να συσχετίσει ένα εμπορικό σήμα με μία μόνο πηγή ή επωνυμία.Για παράδειγμα, η Hermès έχει ένα εμπορικό σήμα στη σιλουέτα μιας τσάντας Birkin και ο Christian Louboutin έχει ένα εμπορικό σήμα στην κόκκινη σόλα του παπουτσιού, επειδή και στις δύο περιπτώσεις, και οι δύο εταιρείες μπορούν να ισχυριστούν πειστικά ότι οι καταναλωτές αναγνωρίζουν αυτά τα προϊόντα με: Μία μόνο μάρκα.
Το USPTO λέει ότι είναι πιο δύσκολο να γίνει το ίδιο επιχείρημα για τις σακούλες Glossier, επειδή το περιτύλιγμα με φούσκα είναι συνηθισμένο στη συσκευασία και στη ναυτιλία.Υπάρχουν όμως και άλλα προβλήματα.Η νομοθεσία περί εμπορικών σημάτων έχει σχεδιαστεί για να προστατεύει τον αισθητικό σχεδιασμό και όχι τα λειτουργικά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος.Αυτό συμβαίνει επειδή ένα εμπορικό σήμα δεν προορίζεται να παρέχει σε μια επωνυμία συγκεκριμένα χρηστικά οφέλη.Το USPTO ορίζει τις σακούλες ως "λειτουργικά σχεδιασμένες" επειδή το περιτύλιγμα με φυσαλίδες προστατεύει το περιεχόμενο."Αυτό είναι ένα πρόβλημα γιατί η λειτουργικότητα είναι σίγουρα ένα εμπόδιο στην εγγραφή", είπε ο Zebo.
Το Glossier δεν συγκρατεί.Ο Glossier κατέθεσε ένα νέο έγγραφο 252 σελίδων την περασμένη εβδομάδα.Σε αυτό, η επωνυμία διευκρινίζει ότι το Glossier δεν θέλει να δώσει εμπορικό σήμα στην ίδια την τσάντα, αλλά μια συγκεκριμένη απόχρωση του ροζ που εφαρμόζεται σε έναν συγκεκριμένο τύπο και διαμόρφωση συσκευασίας.(Είναι σαν να εξηγεί ο Christian Louboutin ότι το εμπορικό σήμα πρέπει να είναι μια συγκεκριμένη απόχρωση κόκκινου που εφαρμόζεται στις σόλες των παπουτσιών της μάρκας, όχι στα ίδια τα παπούτσια.)
Σκοπός αυτών των νέων εγγράφων είναι να αποδείξουν ότι στο μυαλό των καταναλωτών, οι τσάντες συνδέονται στενά με το εμπορικό σήμα.Είναι δύσκολο να αποδειχθεί.Όταν είδα την μαλακή τσάντα Glossier στη συλλογή TSA, την αναγνώρισα αμέσως, αλλά πώς απέδειξε η μάρκα ότι οι περισσότεροι καταναλωτές θα είχαν την ίδια αντίδραση με εμένα;Στη δήλωσή της, η Glossier παρουσίασε άρθρα σε περιοδικά και εφημερίδες που ανέφεραν τη χρήση ροζ φακελάκια τσαγιού, καθώς και αναρτήσεις πελατών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετικά με τα ροζ φακελάκια τσαγιού.Αλλά δεν είναι ξεκάθαρο εάν ο USPTO θα συμμετάσχει σε αυτά τα επιχειρήματα.
Ωστόσο, η επιθυμία του Glossier να κάνει επωνυμία στη συσκευασία του λέει πολλά για το τι είναι μια σύγχρονη μάρκα.Για δεκαετίες, τα λογότυπα έχουν τεράστια δύναμη.Αυτό οφείλεται εν μέρει στο ότι η παραδοσιακή διαφήμιση διαφημιστικών πινακίδων και περιοδικών είναι ιδανική για την εμφάνιση στατικών λογότυπων.Στη δεκαετία του '90, όταν τα λογότυπα ήταν στη μόδα, το να φοράς ένα μπλουζάκι με λογότυπο Gucci ή Louis Vuitton ήταν ωραίο.Όμως, τις τελευταίες δεκαετίες, αυτή η τάση έχει ξεθωριάσει καθώς οι επωνυμίες επέλεξαν μια καθαρή, μίνιμαλ εμφάνιση, χωρίς λογότυπα και εμφανή επωνυμία.
Αυτό οφείλεται εν μέρει στις προσφορές μιας νέας γενιάς startups που απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή, όπως οι Everlane, M.Gemi και Cuyana, οι οποίες έχουν σκόπιμα υιοθετήσει μια πιο λεπτή προσέγγιση στο branding τους, κυρίως για να ξεχωρίσουν από άλλες μάρκες μόδας.Πολυτελείς μάρκες του παρελθόντος.Τα προϊόντα τους συχνά δεν έχουν καθόλου λογότυπα, σύμφωνα με τη φιλοσοφία τους να πωλούν προϊόντα υψηλής ποιότητας, ανθεκτικά σε εξαιρετική τιμή αντί να ενθαρρύνουν την εμφανή κατανάλωση.
Η κατάργηση των λογοτύπων συμπίπτει επίσης με την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου, πράγμα που σημαίνει ότι οι μάρκες πρέπει να είναι δημιουργικές στον τρόπο συσκευασίας και αποστολής των προϊόντων τους στους καταναλωτές.Οι επωνυμίες συχνά επενδύουν πολλά στη δημιουργία ενός μοναδικού «unboxing» για τους πελάτες συσκευάζοντας τα προϊόντα τους σε μοναδικό χαρτί και συσκευασία που αντικατοπτρίζει αυτό που αντιπροσωπεύει η μάρκα.Στη συνέχεια, πολλοί πελάτες μοιράζονται την εμπειρία τους στο Instagram ή στο YouTube, πράγμα που σημαίνει ότι θα τη δουν περισσότεροι άνθρωποι.Η Everlane, για παράδειγμα, επιλέγει ελαφριές, μινιμαλιστικές, ανακυκλώσιμες συσκευασίες σύμφωνα με τη φιλοσοφία της αειφορίας.Το Glossier, από την άλλη, έρχεται σε διασκεδαστική και girly συσκευασία με αυτοκόλλητα και ροζ πουγκί.Σε ολόκληρο αυτόν τον νέο κόσμο, τα περιφερειακά προϊόντα, συμπεριλαμβανομένων των συσκευασιών, έγιναν ξαφνικά συνώνυμα με τις εταιρείες που τα κατασκεύασαν.
Το πρόβλημα, φυσικά, είναι ότι, όπως δείχνει η περίπτωση Glossier, είναι δύσκολο για τις επωνυμίες να δικαιολογήσουν τον εαυτό τους ως άξιο αυτών των λεπτών μορφών επωνυμίας.Τελικά, ο νόμος έχει τα όριά του όταν πρόκειται για την προστασία της επωνυμίας μιας εταιρείας.Ίσως το μάθημα είναι ότι εάν μια επωνυμία θέλει να ευδοκιμήσει στον σημερινό κόσμο λιανικής, πρέπει να είναι δημιουργική σε κάθε σημείο της αλληλεπίδρασης με τον πελάτη, από τη συσκευασία μέχρι την εξυπηρέτηση στο κατάστημα.
Η Δρ Ελίζαμπεθ Σέγκραν είναι ανώτερη συγγραφέας στην Fast Company.Ζει στο Κέμπριτζ Μασαχουσέτης.
Ώρα δημοσίευσης: Αύγ-07-2023
