Ein preisgekröntes Team aus Journalisten, Designern und Videofilmern erzählt Markengeschichten aus der einzigartigen Perspektive von Fast Company.
Als ich kürzlich am Flughafen LaGuardia durch die Sicherheitskontrolle ging, holte die Dame am Check-in-Schalter einen rosa Luftpolsterbeutel mit Reißverschluss voller Toilettenartikel heraus und legte ihn auf ein Tablett.Auch wenn auf der Tasche weder Logos noch Kritzeleien zu sehen waren, wusste ich sofort, dass sie sie von der Kosmetikfirma Glossier hatte.Seit seiner Einführung im Jahr 2014 hat Glossier jedes online oder im Geschäft gekaufte Produkt in diesen einzigartigen Taschen verpackt.Wenn Sie jemals bei dieser Marke eingekauft haben oder einfach nur beiläufig im Instagram-Feed von Glossier gestöbert haben, werden Sie diese Tasche sofort erkennen, da sie im charakteristischen Pink von Glossier mit weißen und roten Reißverschlüssen erhältlich ist.
Glossier weiß, wie wichtig diese Verpackung für den Erfolg des Unternehmens ist, das 200 Millionen US-Dollar an Risikokapital bei einer Bewertung von 1,3 Milliarden US-Dollar eingesammelt hat.Glossier ist für seine Kosmetik- und Hautpflegeprodukte bekannt und hat Kultstatus, aber die lustige Verpackung der Marke, die kostenlosen Aufkleber und die rosa Farbtöne, die nahezu alles, was die Marke herstellt, begleiten, machen das Glossier-Erlebnis zu einem unverzichtbaren, fehlenden Teil.Im Jahr 2018 wurden diese Pakete von einer Million Neukunden erworben und generierten einen Umsatz von 100 Millionen US-Dollar.Aus diesem Grund tun sich die Anwälte des Unternehmens schwer damit, den rosafarbenen Druckverschlussbeutel markenrechtlich schützen zu lassen.Glossier scheint jedoch einen harten Kampf um die Marke seiner Verpackung zu haben.
Während das Patent- und Markenamt der Vereinigten Staaten (USPTO) auf eine lange Geschichte der Registrierung von Logos und unverwechselbaren Produktnamen zurückblickt, ist die Eintragung von Markenzeichen für andere Aspekte einer Marke, beispielsweise die Verpackung, ein relativ neues Konzept.Das USPTO hat viele Aspekte der Marke Glossier registriert, vom „G“-Logo bis hin zu verschiedenen Produktnamen wie dem beliebten Balm Dotcom oder Boy Brow.Doch als das USPTO den Markenantrag für die Taschen erhielt, lehnte die Organisation die Genehmigung ab.
Julie Zerbo, eine Anwältin, die für ihren Blog „The Fashion Law“ über Moderecht schreibt, verfolgt aufmerksam die Markenregistrierung von Glossier.Das ultimative Ziel von Glossier besteht darin, zu verhindern, dass andere Marken ähnliche Luftpolsterfolien für ihre Produkte herstellen, was das Markenimage von Glossier schwächen und die Tasche und alles darin für Käufer weniger attraktiv machen könnte.Tatsächlich stellt Glossier fest, dass der Schuh- und Taschenhersteller Jimmy Choo im Jahr 2016 eine rosa Geldbörse herausgebracht hat, deren Textur an rosafarbene Glossier-Taschen erinnert.Die Marke wird es anderen Marken erschweren, die Tasche auf diese Weise zu kopieren.
In einer hilfreichen Erklärung erläutert Zebo die vielen Gründe, warum das USPTO den Antrag abgelehnt hat.Einerseits hängt das Markenrecht von der Fähigkeit des Käufers ab, eine Marke einer einzigen Quelle oder Marke zuzuordnen.Beispielsweise hat Hermès ein Markenzeichen auf der Silhouette einer Birkin-Tasche und Christian Louboutin ein Markenzeichen auf der roten Sohle des Schuhs, denn in beiden Fällen können beide Unternehmen überzeugend behaupten, dass Verbraucher diese Produkte anhand einer einzigen Marke identifizieren.
Laut USPTO ist es schwieriger, das gleiche Argument für Glossier-Taschen vorzubringen, da Luftpolsterfolie bei Verpackung und Versand üblich ist.Aber es gibt auch andere Probleme.Das Markenrecht soll das ästhetische Design und nicht die funktionalen Eigenschaften eines Produkts schützen.Dies liegt daran, dass eine Marke nicht dazu gedacht ist, einer Marke bestimmte Gebrauchsvorteile zu verschaffen.Das USPTO definiert Taschen als „funktionell gestaltet“, da die Luftpolsterfolie den Inhalt schützt.„Das ist ein Problem, weil die Funktionalität definitiv ein Hindernis für die Registrierung darstellt“, sagte Zebo.
Glossier hält sich nicht zurück.Glossier hat letzte Woche ein neues 252-seitiges Papier eingereicht.Darin gibt die Marke an, dass Glossier nicht die Tasche selbst als Marke kennzeichnen möchte, sondern einen bestimmten Rosaton, der auf eine bestimmte Art und Konfiguration der Verpackung angewendet wird.(Es ist, als würde Christian Louboutin erklären, dass das Markenzeichen ein bestimmter Rotton sein sollte, der auf die Sohlen der Schuhe der Marke aufgetragen wird, nicht auf die Schuhe selbst.)
Der Zweck dieser neuen Dokumente besteht darin, zu beweisen, dass Taschen in den Köpfen der Verbraucher eng mit der Marke verbunden sind.Es ist schwer zu beweisen.Als ich die Glossier-Tasche aus der TSA-Kollektion sah, erkannte ich sie sofort, aber wie konnte die Marke beweisen, dass die meisten Verbraucher genauso reagieren würden wie ich?In seiner Erklärung präsentierte Glossier Zeitschriften- und Zeitungsartikel, in denen die Verwendung von rosa Teebeuteln erwähnt wurde, sowie Social-Media-Beiträge von Kunden über rosa Teebeutel.Es ist jedoch unklar, ob das USPTO diese Argumente akzeptieren wird.
Der Wunsch von Glossier, seine Verpackungen zu kennzeichnen, sagt jedoch viel darüber aus, was eine moderne Marke ausmacht.Seit Jahrzehnten üben Logos eine enorme Macht aus.Dies liegt zum Teil daran, dass sich herkömmliche Plakat- und Zeitschriftenwerbung ideal für die Darstellung statischer Logos eignet.In den 90er Jahren, als Logos in Mode waren, war es cool, ein T-Shirt mit einem Gucci- oder Louis Vuitton-Logo zu tragen.In den letzten Jahrzehnten ist dieser Trend jedoch verblasst, da sich Marken für einen klaren, minimalistischen Look entschieden haben, ohne Logos und offensichtliches Branding.
Dies ist zum Teil auf die Angebote einer neuen Generation von Direct-to-Consumer-Startups wie Everlane, M.Gemi und Cuyana zurückzuführen, die bei ihrem Branding bewusst einen subtileren Ansatz gewählt haben, vor allem, um sich von anderen Modemarken abzuheben.Luxusmarken der Vergangenheit.Ihre Produkte tragen oft überhaupt kein Logo, ganz im Sinne ihrer Philosophie, qualitativ hochwertige, langlebige Produkte zu einem tollen Preis zu verkaufen, anstatt auffälligen Konsum zu fördern.
Der Verzicht auf Logos fällt auch mit dem Aufstieg des E-Commerce zusammen, was bedeutet, dass Marken bei der Verpackung und dem Versand ihrer Produkte an Verbraucher kreativ sein müssen.Marken investieren oft viel in die Schaffung eines einzigartigen „Unboxing“ für Kunden, indem sie ihre Produkte in einzigartigem Papier und einer Verpackung verpacken, die widerspiegelt, wofür die Marke steht.Viele Kunden teilen ihre Erfahrungen dann auf Instagram oder YouTube, was bedeutet, dass mehr Menschen sie sehen.Everlane beispielsweise wählt im Einklang mit seiner Nachhaltigkeitsphilosophie leichte, minimalistische und recycelbare Verpackungen.Glossier hingegen wird in einer lustigen und mädchenhaften Verpackung mit Aufklebern und einem rosa Beutel geliefert.In dieser völlig neuen Welt wurden Peripherieprodukte, einschließlich Verpackungen, plötzlich zum Synonym für die Unternehmen, die sie herstellten.
Das Problem besteht natürlich darin, wie der Fall Glossier zeigt, dass es für Marken schwierig ist, sich dieser subtilen Formen des Brandings als würdig zu erweisen.Letztendlich hat das Gesetz seine Grenzen, wenn es um den Schutz der Marke eines Unternehmens geht.Die Lehre daraus ist vielleicht, dass eine Marke, wenn sie in der heutigen Einzelhandelswelt erfolgreich sein will, an jedem Punkt der Kundeninteraktion kreativ sein muss, von der Verpackung bis zum Service im Geschäft.
Dr. Elizabeth Segran ist leitende Autorin bei Fast Company.Sie lebt in Cambridge, Massachusetts.
Zeitpunkt der Veröffentlichung: 07.08.2023
