Et prisvindende team af journalister, designere og videografer fortæller brandhistorier gennem Fast Companys unikke linse.
Da jeg for nylig gennemgik sikkerhedskontrollen i LaGuardia Lufthavn, trak damen ved indtjekningsskranken en lyserød bobleplastpose med lynlås fuld af toiletartikler frem og lagde den på en bakke.Selvom der ikke var logoer eller skriblerier på posen, vidste jeg med det samme, at hun fik det fra kosmetikfirmaet Glossier.Siden lanceringen i 2014 har Glossier pakket hvert produkt købt online eller i butik i disse unikke tasker.Hvis du nogensinde har handlet med dette mærke, eller bare tilfældigt har gennemset Glossiers Instagram-feed, vil du genkende denne taske med det samme, da den kommer i Glossiers signaturrosa med hvide og røde lynlåse.
Glossier forstår, hvor vigtig denne emballage er for virksomhedens succes, som har rejst 200 millioner dollars i venturekapital til en værdiansættelse på 1,3 milliarder dollars.Glossier er kendt for sine kosmetik- og hudplejeprodukter og har en kult-tilhængerskare, men mærkets sjove emballage, gratis klistermærker og lyserøde nuancer, der ledsager næsten alt, hvad mærket producerer, gør Glossier-oplevelsen til et must-have manglende stykke.I 2018 blev disse pakker erhvervet af en million nye kunder, hvilket genererede $100 millioner i omsætning.Derfor kæmper virksomhedens advokater med at varemærke den lyserøde ziplock-taske.Glossier ser dog ud til at have en kamp op ad bakke for at varemærke sin emballage.
Mens United States Patent and Trademark Office (USPTO) har en lang historie med at registrere logoer og karakteristiske produktnavne, er varemærkemærkning af andre aspekter af et mærke, såsom emballage, et relativt nyt koncept.USPTO har registreret mange aspekter af Glossier-mærket, fra "G"-logoet til forskellige produktnavne såsom den populære Balm Dotcom eller Boy Brow.Men da USPTO modtog varemærkeansøgningen for poserne, nægtede organisationen at godkende den.
Julie Zerbo, en advokat, der skriver om moderet til sin blog The Fashion Law, følger nøje med i Glossier-varemærkeregistreringen.Glossiers ultimative mål er at forhindre andre mærker i at lave lignende bobleplast til deres produkter, hvilket kan svække Glossier-mærkets image og gøre posen og alt indeni mindre ønskværdigt for købere.Faktisk bemærker Glossier, at sko- og taskeproducenten Jimmy Choo udgav en pink tegnebog i 2016 med en tekstur, der efterligner pink Glossier-tasker.Varemærket vil gøre det svært for andre mærker at kopiere posen på denne måde.
I en nyttig forklaring redegør Zebo for de mange grunde til, at USPTO afviste ansøgningen.Varemærkeretten afhænger på den ene side af købers mulighed for at knytte et varemærke til en enkelt kilde eller et enkelt mærke.For eksempel har Hermès et varemærke på silhuetten af en Birkin-taske, og Christian Louboutin har et varemærke på den røde sål på skoen, fordi begge firmaer i begge tilfælde overbevisende kan hævde, at forbrugerne identificerer disse produkter ved: Et enkelt mærke.
USPTO siger, at det er sværere at fremføre det samme argument for Glossier-poser, fordi bobleplast er almindeligt i emballering og forsendelse.Men der er også andre problemer.Varemærkelovgivningen er designet til at beskytte det æstetiske design, ikke et produkts funktionelle egenskaber.Dette skyldes, at et varemærke ikke er beregnet til at give et brand specifikke utilitaristiske fordele.USPTO definerer poser som "funktionelt designet", fordi bobleplasten beskytter indholdet."Dette er et problem, fordi funktionalitet absolut er en hindring for registrering," sagde Zebo.
Glossier holder sig ikke tilbage.Glossier indleverede et nyt papir på 252 sider i sidste uge.Heri specificerer mærket, at Glossier ikke ønsker at varemærke selve posen, men en specifik nuance af pink påført en bestemt type og konfiguration af emballage.(Det er ligesom Christian Louboutin, der forklarer, at varemærket skal være en vis rød nuance påført sålerne på mærkets sko, ikke skoene selv.)
Formålet med disse nye dokumenter er at bevise, at i forbrugernes bevidsthed er tasker tæt forbundet med mærket.Det er svært at bevise.Da jeg så den bløde Glossier-taske i TSA-kollektionen, genkendte jeg den med det samme, men hvordan beviste mærket, at de fleste forbrugere ville have samme reaktion som mig?I sin erklæring præsenterede Glossier magasin- og avisartikler, der nævner brugen af lyserøde teposer, såvel som kundeopslag på sociale medier om lyserøde teposer.Men det er uklart, om USPTO vil tilslutte sig disse argumenter.
Glossiers ønske om at mærke sin emballage siger dog meget om, hvad et moderne mærke er.I årtier har logoer haft en enorm magt.Dette skyldes til dels, at traditionel tavle- og magasinannoncering er ideel til at vise statiske logoer.I 90'erne, da logoer var på mode, var det fedt at bære en T-shirt med et Gucci- eller Louis Vuitton-logo.Men i de seneste årtier er den trend falmet, da brands har valgt et rent, minimalt look, blottet for logoer og åbenlys branding.
Dette skyldes til dels tilbuddene fra en ny generation af direkte-til-forbruger-startups som Everlane, M.Gemi og Cuyana, som bevidst har taget en mere subtil tilgang til deres branding, stort set for at adskille sig fra andre modebrands.Fortidens luksusmærker.Deres produkter har ofte slet ingen logoer, i overensstemmelse med deres filosofi om at sælge holdbare produkter af høj kvalitet til en fantastisk pris i stedet for at opmuntre til et iøjnefaldende forbrug.
Afskaffelsen af logoer falder også sammen med fremkomsten af e-handel, hvilket betyder, at brands skal være kreative i, hvordan de pakker og sender deres produkter til forbrugerne.Brands investerer ofte massivt i at skabe en unik "unboxing" for kunderne ved at pakke deres produkter i unikt papir og emballage, der afspejler, hvad brandet står for.Mange kunder deler derefter deres oplevelse på Instagram eller YouTube, hvilket betyder, at flere mennesker vil se den.Everlane vælger for eksempel letvægts, minimalistisk, genanvendelig emballage i overensstemmelse med sin bæredygtighedsfilosofi.Glossier kommer derimod i en sjov og piget pakke med klistermærker og en pink pose.I denne helt nye verden blev perifere produkter, inklusive emballage, pludselig synonyme med de virksomheder, der fremstillede dem.
Problemet er selvfølgelig, som Glossier-sagen viser, at det er svært for brands at retfærdiggøre sig selv som værdige til disse subtile former for branding.I sidste ende har loven sine grænser, når det kommer til at beskytte en virksomheds brand.Måske er lektionen, at hvis et brand skal trives i nutidens detailverden, skal det være kreativt på ethvert punkt i kundeinteraktionen, fra emballage til service i butikken.
Dr. Elizabeth Segran er seniorskribent hos Fast Company.Hun bor i Cambridge Massachusetts.
Indlægstid: Aug-07-2023
