Mae tîm arobryn o newyddiadurwyr, dylunwyr a fideograffwyr yn adrodd straeon brand trwy lens unigryw Fast Company.
Pan oeddwn i'n mynd trwy'r diogelwch ym Maes Awyr LaGuardia yn ddiweddar, tynnodd y ddynes wrth y ddesg gofrestru fag lapio swigod â zipper pinc yn llawn o bethau ymolchi a'i roi ar hambwrdd.Er nad oedd logos na sgribls ar y bag, roeddwn i'n gwybod yn syth ei bod hi'n ei chael gan y cwmni colur Glossier.Ers ei lansio yn 2014, mae Glossier wedi pecynnu pob cynnyrch a brynwyd ar-lein neu yn y siop yn y bagiau unigryw hyn.Os ydych chi erioed wedi siopa gyda'r brand hwn, neu wedi pori porthiant Instagram Glossier yn achlysurol, byddwch chi'n adnabod y bag hwn ar unwaith gan ei fod yn dod mewn pinc llofnod Glossier gyda zippers gwyn a choch.
Mae Glossier yn deall pa mor bwysig yw'r pecynnu hwn i lwyddiant y cwmni, sydd wedi codi $200 miliwn mewn cyfalaf menter ar brisiad o $1.3 biliwn.Mae Glossier yn adnabyddus am ei gynhyrchion colur a gofal croen ac mae ganddo ddilynwyr cwlt, ond mae pecynnu hwyliog y brand, sticeri rhad ac am ddim, a lliwiau pinc sy'n cyd-fynd â bron popeth y mae'r brand yn ei gynhyrchu yn gwneud profiad Glossier yn ddarn coll hanfodol.Yn 2018, prynwyd y pecynnau hyn gan filiwn o gwsmeriaid newydd, gan gynhyrchu $100 miliwn mewn refeniw.Dyna pam mae cyfreithwyr y cwmni yn cael trafferth i nod masnach y bag ziplock pinc.Fodd bynnag, mae'n ymddangos bod gan Glossier frwydr i fyny'r allt i nod masnach ei becynnu.
Er bod gan Swyddfa Patent a Nod Masnach yr Unol Daleithiau (USPTO) hanes hir o gofrestru logos ac enwau cynnyrch nodedig, mae nod masnach agweddau eraill ar frand, megis pecynnu, yn gysyniad cymharol newydd.Mae'r USPTO wedi cofrestru sawl agwedd ar y brand Glossier, o'r logo “G” i wahanol enwau cynnyrch fel y Balm Dotcom neu Boy Brow poblogaidd.Ond pan dderbyniodd yr USPTO y cais nod masnach am y bagiau, gwrthododd y sefydliad ei gymeradwyo.
Mae Julie Zerbo, cyfreithiwr sy'n ysgrifennu am gyfraith ffasiwn ar gyfer ei blog The Fashion Law, yn dilyn cofrestriad nod masnach Glossier yn agos.Nod terfynol Glossier yw atal brandiau eraill rhag gwneud lapio swigod tebyg ar gyfer eu cynhyrchion, a allai wanhau delwedd brand Glossier a gwneud y bag a phopeth y tu mewn yn llai dymunol i brynwyr.Mewn gwirionedd, mae Glossier yn nodi bod y gwneuthurwr esgidiau a bagiau Jimmy Choo wedi rhyddhau waled pinc yn 2016 gyda gwead sy'n dynwared bagiau Glossier pinc.Bydd y nod masnach yn ei gwneud hi'n anodd i frandiau eraill gopïo'r bag fel hyn.
Mewn esboniad defnyddiol, mae Zebo yn nodi'r nifer o resymau pam y gwrthododd yr USPTO y cais.Ar y naill law, mae cyfraith nod masnach yn dibynnu ar allu'r prynwr i gysylltu nod masnach ag un ffynhonnell neu frand.Er enghraifft, mae gan Hermès nod masnach ar silwét bag Birkin ac mae gan Christian Louboutin nod masnach ar wadn coch yr esgid oherwydd yn y ddau achos, gall y ddau gwmni honni'n argyhoeddiadol bod defnyddwyr yn nodi'r cynhyrchion hyn trwy: Un brand.
Mae'r USPTO yn dweud ei bod yn anoddach gwneud yr un ddadl dros fagiau Glossier oherwydd bod lapio swigod yn gyffredin mewn pecynnu a chludo.Ond mae yna broblemau eraill hefyd.Mae cyfraith nod masnach wedi'i chynllunio i amddiffyn y dyluniad esthetig, nid nodweddion swyddogaethol cynnyrch.Mae hyn oherwydd nad yw nod masnach wedi'i fwriadu i ddarparu brand â buddion iwtilitaraidd penodol.Mae'r USPTO yn diffinio bagiau fel rhai “wedi'u cynllunio'n swyddogaethol” oherwydd bod y lapio swigod yn amddiffyn y cynnwys.“Mae hon yn broblem oherwydd mae ymarferoldeb yn bendant yn rhwystr i gofrestru,” meddai Zebo.
Nid yw Glossier yn dal yn ôl.Fe wnaeth Glossier ffeilio papur 252 tudalen newydd yr wythnos diwethaf.Ynddo, mae'r brand yn nodi nad yw Glossier eisiau nod masnach y bag ei hun, ond mae arlliw penodol o binc yn berthnasol i fath penodol a chyfluniad pecynnu.(Mae fel Christian Louboutin yn esbonio y dylai'r nod masnach fod yn arlliw penodol o goch wedi'i osod ar wadnau esgidiau'r brand, nid yr esgidiau eu hunain.)
Pwrpas y dogfennau newydd hyn yw profi, ym meddyliau defnyddwyr, bod cysylltiad agos rhwng bagiau a'r brand.Mae'n anodd profi.Pan welais y bag meddal Glossier yn y casgliad TSA, fe wnes i ei gydnabod ar unwaith, ond sut y profodd y brand y byddai'r rhan fwyaf o ddefnyddwyr yn cael yr un adwaith â mi?Yn ei ddatganiad, cyflwynodd Glossier erthyglau cylchgrawn a phapur newydd yn sôn am ddefnyddio bagiau te pinc, yn ogystal â negeseuon cyfryngau cymdeithasol cwsmeriaid am fagiau te pinc.Ond nid yw'n glir a fydd yr USPTO yn cefnogi'r dadleuon hyn.
Fodd bynnag, mae awydd Glossier i frandio ei becynnu yn dweud llawer am beth yw brand modern.Ers degawdau, mae logos wedi dal pŵer aruthrol.Mae hyn yn rhannol oherwydd bod hysbysebion hysbysfyrddau a chylchgronau traddodiadol yn ddelfrydol ar gyfer arddangos logos sefydlog.Yn y 90au, pan oedd y logos mewn bri, roedd gwisgo crys-T gyda logo Gucci neu Louis Vuitton yn cŵl.Ond yn ystod y degawdau diwethaf, mae'r duedd honno wedi pylu wrth i frandiau ddewis edrych yn lân, yn fach iawn, heb logos a brandio amlwg.
Mae hyn yn rhannol oherwydd cynigion cenhedlaeth newydd o gwmnïau cychwynnol uniongyrchol-i-ddefnyddwyr fel Everlane, M.Gemi a Cuyana, sydd wedi mabwysiadu agwedd fwy cynnil at eu brandio yn fwriadol, yn bennaf i osod eu hunain ar wahân i frandiau ffasiwn eraill.Brandiau moethus y gorffennol.Yn aml nid oes gan eu cynhyrchion unrhyw logos o gwbl, yn unol â'u hathroniaeth o werthu cynhyrchion gwydn o ansawdd uchel am bris gwych yn hytrach nag annog defnydd amlwg.
Mae rhoi'r gorau i logos hefyd yn cyd-fynd â chynnydd e-fasnach, sy'n golygu bod angen i frandiau fod yn greadigol yn y modd y maent yn pecynnu ac yn cludo eu cynhyrchion i ddefnyddwyr.Mae brandiau'n aml yn buddsoddi'n drwm mewn creu “dad-bocsio” unigryw i gwsmeriaid trwy becynnu eu cynhyrchion mewn papur a phecynnu unigryw sy'n adlewyrchu'r hyn y mae'r brand yn ei olygu.Yna mae llawer o gleientiaid yn rhannu eu profiad ar Instagram neu YouTube, sy'n golygu y bydd mwy o bobl yn ei weld.Mae Everlane, er enghraifft, yn dewis pecynnu ysgafn, minimalaidd, ailgylchadwy yn unol â'i athroniaeth gynaliadwyedd.Mae Glossier, ar y llaw arall, yn dod mewn pecyn hwyliog a girly gyda sticeri a chwdyn pinc.Yn y byd cwbl newydd hwn, yn sydyn daeth cynhyrchion ymylol, gan gynnwys pecynnu, yn gyfystyr â'r cwmnïau a'u gwnaeth.
Y broblem, wrth gwrs, yw, fel y mae achos Glossier yn ei ddangos, ei bod yn anodd i frandiau gyfiawnhau eu hunain yn deilwng o'r mathau cynnil hyn o frandio.Yn y pen draw, mae gan y gyfraith ei therfynau o ran diogelu brand cwmni.Efallai mai'r wers yw, os yw brand am ffynnu yn y byd manwerthu sydd ohoni, rhaid iddo fod yn greadigol ar bob pwynt o'r rhyngweithio â chwsmeriaid, o becynnu i wasanaeth yn y siop.
Mae Dr. Elizabeth Segran yn Uwch Awdur yn Fast Company.Mae hi'n byw yng Nghaergrawnt Massachusetts.
Amser postio: Awst-07-2023
