Oceněný tým novinářů, designérů a kameramanů vypráví příběhy značky prostřednictvím jedinečného objektivu Fast Company.
Když jsem nedávno procházel bezpečnostní kontrolou na letišti LaGuardia, paní u odbavovací přepážky vytáhla růžovou bublinkovou tašku na zip plnou toaletních potřeb a položila ji na tác.I když na taštičce nebyla žádná loga ani klikyháky, hned jsem věděla, že ji má od kosmetické firmy Glossier.Od svého uvedení na trh v roce 2014 balí Glossier každý produkt zakoupený online nebo v obchodě do těchto jedinečných sáčků.Pokud jste někdy nakupovali u této značky nebo jste si jen tak mimochodem prohlíželi Glossierův instagramový zdroj, tuto tašku okamžitě poznáte, protože je dodávána v Glossierově charakteristické růžové s bílými a červenými zipy.
Glossier chápe, jak důležité je toto balení pro úspěch společnosti, která získala 200 milionů dolarů rizikového kapitálu při ocenění 1,3 miliardy dolarů.Glossier je známý svými kosmetickými produkty a produkty péče o pleť a má kultovní přívržence, ale zábavné balení značky, samolepky zdarma a růžové odstíny, které doprovázejí téměř vše, co značka vyrábí, činí ze zážitku Glossier nezbytný chybějící kousek.V roce 2018 tyto balíčky získal jeden milion nových zákazníků a vygenerovaly tržby 100 milionů dolarů.To je důvod, proč se právníci společnosti snaží označit růžovou tašku na zip.Zdá se však, že Glossier svádí těžký boj o označení svého obalu.
Zatímco americký úřad pro patenty a ochranné známky (USPTO) má dlouhou historii registrace log a charakteristických názvů produktů, ochranné známky jiných aspektů značky, jako je balení, jsou relativně novým konceptem.USPTO zaregistrovalo mnoho aspektů značky Glossier, od loga „G“ po různé názvy produktů, jako je populární Balm Dotcom nebo Boy Brow.Když však USPTO obdržela žádost o ochrannou známku na tašky, organizace ji odmítla schválit.
Julie Zerbo, právnička, která o módním právu píše pro svůj blog The Fashion Law, bedlivě sleduje registraci ochranné známky Glossier.Konečným cílem společnosti Glossier je zabránit jiným značkám ve výrobě podobných bublinkových fólií pro své produkty, což by mohlo oslabit image značky Glossier a učinit tašku a vše uvnitř méně žádoucí pro kupující.Ve skutečnosti Glossier poznamenává, že výrobce bot a tašek Jimmy Choo vydal v roce 2016 růžovou peněženku s texturou, která napodobuje růžové tašky Glossier.Ochranná známka jiným značkám ztíží kopírování tašky tímto způsobem.
V užitečném vysvětlení Zebo uvádí mnoho důvodů, proč USPTO žádost zamítlo.Na jedné straně zákon o ochranných známkách závisí na schopnosti kupujícího spojit ochrannou známku s jediným zdrojem nebo značkou.Například Hermès má ochrannou známku na siluetě tašky Birkin a Christian Louboutin má ochrannou známku na červené podrážce boty, protože v obou případech mohou obě společnosti přesvědčivě tvrdit, že spotřebitelé identifikují tyto produkty podle: jedné značky.
USPTO říká, že je těžší uvést stejný argument pro tašky Glossier, protože bublinková fólie je běžná při balení a přepravě.Ale jsou tu i další problémy.Zákon o ochranných známkách je navržen tak, aby chránil estetický design, nikoli funkční vlastnosti produktu.Důvodem je, že ochranná známka není určena k tomu, aby značce poskytovala konkrétní utilitární výhody.USPTO definuje tašky jako „funkčně navržené“, protože bublinková fólie chrání obsah."To je problém, protože funkčnost je rozhodně překážkou registrace," řekl Zebo.
Glossier se nedrží zpátky.Glossier minulý týden podal nový 252stránkový papír.Značka v něm upřesňuje, že Glossier nechce ochrannou známku samotné tašky, ale konkrétního odstínu růžové aplikovaného na konkrétní typ a konfiguraci obalu.(Je to jako když Christian Louboutin vysvětluje, že ochrannou známkou by měl být určitý odstín červené aplikovaný na podrážky bot značky, nikoli na boty samotné.)
Účelem těchto nových dokumentů je dokázat, že v myslích spotřebitelů jsou tašky úzce spojeny se značkou.Je těžké to dokázat.Když jsem uviděl měkkou tašku Glossier v kolekci TSA, okamžitě jsem ji poznal, ale jak značka dokázala, že většina spotřebitelů bude mít stejnou reakci jako já?Glossier ve svém prohlášení prezentoval články v časopisech a novinách zmiňující používání růžových čajových sáčků a také příspěvky zákazníků na sociálních sítích o růžových čajových sáčcích.Není však jasné, zda USPTO tyto argumenty přijme.
Glossierova touha označovat své obaly však hodně vypovídá o tom, co je moderní značka.Po celá desetiletí mají loga obrovskou sílu.Částečně je to proto, že tradiční billboardová a časopisecká reklama je ideální pro zobrazování statických log.V 90. letech, kdy byla loga v módě, bylo nošení trička s logem Gucci nebo Louis Vuitton cool.Ale v posledních desetiletích se tento trend vytratil, protože značky se rozhodly pro čistý, minimální vzhled, bez log a zjevných značek.
Částečně je to způsobeno nabídkou nové generace startupů zaměřených přímo na spotřebitele, jako jsou Everlane, M.Gemi a Cuyana, které záměrně zvolily jemnější přístup ke svému brandingu, z velké části proto, aby se odlišily od ostatních módních značek.Luxusní značky minulosti.Jejich produkty často nemají vůbec žádná loga, což je v souladu s jejich filozofií prodávat vysoce kvalitní a trvanlivé produkty za skvělou cenu, spíše než podporovat nápadnou spotřebu.
Odstranění log se také shoduje s nárůstem elektronického obchodování, což znamená, že značky musí být kreativní v tom, jak balí a dodávají své produkty spotřebitelům.Značky často hodně investují do vytvoření jedinečného „rozbalení“ pro zákazníky tím, že své produkty zabalí do jedinečného papíru a obalů, které odrážejí to, co značka znamená.Mnoho klientů pak své zkušenosti sdílí na Instagramu nebo YouTube, což znamená, že je uvidí více lidí.Everlane například volí lehké, minimalistické, recyklovatelné obaly v souladu se svou filozofií udržitelnosti.Glossier naproti tomu přichází v zábavném a dívčím balení se samolepkami a růžovým sáčkem.V tomto zcela novém světě se periferní produkty, včetně obalů, náhle staly synonymem pro společnosti, které je vyráběly.
Problémem samozřejmě je, že, jak ukazuje případ Glossier, je pro značky těžké ospravedlnit se jako hodné těchto jemných forem brandingu.V konečném důsledku má zákon své limity, pokud jde o ochranu značky společnosti.Možná z toho plyne ponaučení, že pokud má značka v dnešním maloobchodním světě prosperovat, musí být kreativní v každém bodě interakce se zákazníkem, od balení až po služby v prodejně.
Dr. Elizabeth Segran je hlavní spisovatelkou ve společnosti Fast Company.Žije v Cambridge Massachusetts.
Čas odeslání: srpen-07-2023
