Una squadra premiata di ghjurnalisti, diseggiani è videografi conta storie di marca attraversu a lente unica di Fast Company.
Quandu passava per a sicurità in l'Aeroportu LaGuardia recentemente, a signora à u desk di check-in tirò fora un saccu di bolle rosa cù zipper pienu d'articuli di toilette è l'hà postu nantu à una tavola.Ancu s'ellu ùn ci era micca logu o scribbles nantu à u saccu, sapia subitu ch'ella hà ricevutu da a cumpagnia di cusmetichi Glossier.Dapoi u so lanciu in u 2014, Glossier hà imballatu ogni pruduttu acquistatu in linea o in magazzinu in questi sacchetti unichi.Sè avete mai acquistatu cù sta marca, o solu navigatu casualmente l'Instagram di Glossier, ricunnoscerete immediatamente sta borsa cum'è vene in a firma rosa di Glossier cù zippers bianchi è rossi.
Glossier capisce quantu hè impurtante stu imballaggio per u successu di a cumpagnia, chì hà risuscitatu $ 200 milioni in venture capital à una valutazione di $ 1,3 miliardi.Glossier hè cunnisciutu per i so cusmetichi è i prudutti di cura di a pelle è hà un seguitu di cultu, ma l'imballaggio divertente di a marca, i stickers gratuiti è i sfumaturi rosa chì accumpagnanu quasi tuttu ciò chì a marca produce rende l'esperienza Glossier un pezzu indispensabile.In 2018, sti pacchetti sò stati acquistati da un milione di novi clienti, generendu $ 100 milioni in entrate.Hè per quessa chì l'avucati di a cumpagnia si battannu per fà marcà a borsa ziplock rosa.Tuttavia, Glossier pare avè una battaglia in salita per marcà u so imballaggio.
Mentre l'Uffiziu di Patenti è Marchi di i Stati Uniti (USPTO) hà una longa storia di registrà loghi è nomi di prudutti distintivi, a marca di altri aspetti di una marca, cum'è l'imballaggio, hè un cuncettu relativamente novu.L'USPTO hà registratu parechji aspetti di a marca Glossier, da u logu "G" à parechji nomi di prudutti cum'è u popular Balm Dotcom o Boy Brow.Ma quandu l'USPTO hà ricivutu l'applicazione di marca per i sacchetti, l'urganizazione hà rifiutatu di appruvà.
Julie Zerbo, un avucatu chì scrive nantu à a lege di a moda per u so blogu The Fashion Law, seguita da vicinu à a registrazione di a marca Glossier.L'ughjettu ultimu di Glossier hè di impedisce à altre marche di fà un film di bolle simili per i so prudutti, chì puderia debilitatu l'imaghjini di a marca Glossier è rende u saccu è tuttu ciò chì dentru hè menu desideratu per i cumpratori.In fattu, Glossier nota chì u fabricatore di scarpi è sacchetti Jimmy Choo hà liberatu una billetera rosa in 2016 cù una texture chì imita i sacchetti di Glossier rosa.A marca farà difficiuli per altri marchi di copià a borsa in questu modu.
In una spiegazione utile, Zebo spiega i numerosi motivi per chì l'USPTO rifiutò l'applicazione.Da una banda, a lege di marca dipende da a capacità di u cumpratore per associà una marca cù una sola fonte o marca.Per esempiu, Hermès hà una marca nantu à a siluette di un saccu Birkin è Christian Louboutin hà una marca nantu à a sola rossa di u scarpa, perchè in i dui casi, e duie cumpagnie ponu cunvince chì i cunsumatori identificanu sti prudutti per: Una sola marca.
L'USPTO dice chì hè più difficiuli di fà u listessu argumentu per i sacchetti Glossier perchè u bubble wrap hè cumuni in l'imballu è u trasportu.Ma ci sò ancu altri prublemi.A lege di marca hè pensata per prutege u disignu esteticu, micca e caratteristiche funziunali di un pruduttu.Questu hè chì una marca ùn hè micca destinata à furnisce una marca cù benefici utilitarii specifichi.L'USPTO definisce i sacchetti cum'è "disegnati funziunalmente" perchè u bubble wrap prutege u cuntenutu."Questu hè un prublema perchè a funziunalità hè definitivamente una barriera per a registrazione", disse Zebo.
Glossier ùn si ferma micca.Glossier hà presentatu un novu documentu di 252 pagine a settimana passata.In questu, a marca specifica chì Glossier ùn vole micca trademark u saccu stessu, ma una sfumatura specifica di rosa appiicata à un tipu specificu è cunfigurazione di imballaggio.(Hè cum'è Christian Louboutin chì spiegà chì a marca deve esse una certa sfumatura di rossu appiicata à e sole di i scarpi di a marca, micca i scarpi stessi).
U scopu di sti novi documenti hè di pruvà chì in a mente di i cunsumatori, i sacchetti sò strettamente assuciati cù a marca.Hè difficiuli di pruvà.Quandu aghju vistu u saccu Glossier soft in a cullizzioni TSA, l'aghju ricunnisciutu immediatamente, ma cumu a marca pruvò chì a maiò parte di i cunsumatori avianu a stessa reazione cum'è mè?In a so dichjarazione, Glossier hà prisentatu articuli di rivista è di ghjurnale chì mintuanu l'usu di sacchetti di tè rosa, è ancu di i publicazioni di i clienti in e social media nantu à i sacchetti di tè rosa.Ma ùn hè chjaru se l'USPTO cumprà in questi argumenti.
Tuttavia, u desideriu di Glossier di marca u so imballaggio dice assai di ciò chì hè una marca muderna.Per decennii, i loghi anu avutu un putere tremendu.Questu hè in parte perchè a publicità tradiziunale di billboard è di rivista hè ideale per vede loghi statici.In l'anni 90, quandu i loghi eranu in moda, purtava una T-shirt cù un logu Gucci o Louis Vuitton era cool.Ma in l'ultimi decennii, sta tendenza s'hè sbulicata cum'è e marche anu optatu per un aspettu pulitu, minimale, privo di loghi è di marca aperta.
Questu hè in parte dovutu à l'offerte di una nova generazione di startups dirette à i cunsumatori cum'è Everlane, M.Gemi è Cuyana, chì anu deliberatamente pigliatu un accostu più sottile à a so marca, in gran parte per distinguersi da altre marche di moda.Marchi di lussu di u passatu.I so prudutti spessu ùn anu micca logu à tutti, in cunfurmità cù a so filusufìa di vende prudutti d'alta qualità è durable à un prezzu bellu piuttostu cà incuragisce u cunsumu evidenti.
L'abbattimentu di i loghi coincide ancu cù l'aumentu di l'e-commerce, chì significa chì e marche anu da esse creative in quantu imballanu è spedinu i so prudutti à i cunsumatori.I marchi spessu investenu assai in a creazione di un "unboxing" unicu per i clienti imballendu i so prudutti in carta è imballaggio unicu chì riflette ciò chì a marca significa.Parechji clienti allora sparte a so sperienza in Instagram o YouTube, chì significa chì più persone a vederanu.Everlane, per esempiu, sceglie imballaggi ligeri, minimalisti è riciclabili in linea cù a so filosofia di sustenibilità.Glossier, invece, vene in un pacchettu divertente è girly cù stickers è un saccu rosa.In stu mondu sanu sanu, i prudutti periferichi, cumpresu l'imballaggi, sò diventati di colpu sinonimu di e cumpagnie chì l'anu fattu.
U prublema, sicuru, hè chì, cum'è u casu Glossier mostra, hè difficiule per e marche per ghjustificà si cum'è degne di sti forme sottili di marca.In ultimamente, a lege hà i so limiti quandu si tratta di prutezzione di a marca di una cumpagnia.Forse a lezione hè chì, se una marca hà da prosperà in u mondu di vendita di l'oghje, deve esse creativa in ogni puntu di l'interazzione cù i clienti, da l'imballu à u serviziu in a tenda.
Dr Elizabeth Segran hè un scrittore senior in Fast Company.Vive in Cambridge Massachusetts.
Tempu di Postu: Aug-07-2023
