Usa ka award-winning nga grupo sa mga peryodista, tigdesinyo ug videographer ang nagsulti sa mga istorya sa brand pinaagi sa talagsaon nga lente sa Fast Company.
Sa dihang nag-security ko sa LaGuardia Airport bag-o lang, ang babaye sa check-in desk mikuha og pink nga zippered nga bubble wrap bag nga puno sa mga gamit sa banyo ug gibutang kini sa tray.Bisag walay logo o scribbles sa bag, nahibal-an dayon nako nga nakuha niya kini sa kompanya sa kosmetiko nga Glossier.Sukad sa paglansad niini kaniadtong 2014, giputos sa Glossier ang matag produkto nga gipalit online o sa tindahan sa kini nga talagsaon nga mga bag.Kung nakapalit ka na gamit kini nga brand, o kaswal nga nag-browse sa feed sa Instagram ni Glossier, mailhan nimo dayon kini nga bag tungod kay naa kini sa signature pink nga Glossier nga adunay puti ug pula nga mga zipper.
Nasabtan ni Glossier kung unsa ka hinungdanon kini nga pakete sa kalampusan sa kompanya, nga nakataas ug $200 milyon nga kapital sa venture sa usa ka $1.3 bilyon nga kantidad.Nailhan ang Glossier sa mga kosmetiko ug mga produkto sa pag-atiman sa panit ug adunay nagsunod nga kulto, apan ang makalingaw nga packaging sa brand, libre nga mga sticker, ug pink nga mga kolor nga nag-uban sa halos tanan nga gihimo sa brand naghimo sa Glossier nga kasinatian nga kinahanglan nga nawala nga piraso.Sa 2018, kini nga mga pakete nakuha sa usa ka milyon nga bag-ong kustomer, nga nakamugna og $100 milyon nga kita.Mao nga ang mga abogado sa kompanya naglisud sa pag-trademark sa pink nga ziplock bag.Bisan pa, ang Glossier mopatim-aw nga adunay usa ka bug-at nga pakigbisog sa pagmarka sa packaging niini.
Samtang ang United States Patent and Trademark Office (USPTO) adunay taas nga kasaysayan sa pagrehistro sa mga logo ug lahi nga mga ngalan sa produkto, ang pagmarka sa ubang mga aspeto sa usa ka tatak, sama sa packaging, usa ka bag-ong konsepto.Ang USPTO nakarehistro sa daghang mga aspeto sa Glossier brand, gikan sa "G" nga logo ngadto sa nagkalain-laing mga ngalan sa produkto sama sa sikat nga Balm Dotcom o Boy Brow.Apan sa dihang nadawat sa USPTO ang aplikasyon sa trademark alang sa mga bag, ang organisasyon nagdumili sa pag-apruba niini.
Si Julie Zerbo, usa ka abogado nga nagsulat bahin sa balaod sa fashion alang sa iyang blog nga The Fashion Law, hugot nga nagsunod sa pagparehistro sa marka sa pamatigayon sa Glossier.Ang katapusang tumong sa Glossier mao ang pagpugong sa ubang mga brand sa paghimo og susama nga bubble wrap para sa ilang mga produkto, nga makapahuyang sa imahe sa brand sa Glossier ug makahimo sa bag ug sa tanang butang sa sulod nga dili kaayo gusto sa mga pumapalit.Sa tinuud, ang Glossier nag-ingon nga ang tigbuhat sa sapatos ug bag nga si Jimmy Choo nagpagawas sa usa ka pink nga pitaka sa 2016 nga adunay texture nga nagsundog sa pink nga mga bag nga Glossier.Ang marka sa pamatigayon magpalisud sa ubang mga tatak sa pagkopya sa bag niining paagiha.
Sa usa ka makatabang nga katin-awan, gipadayag ni Zebo ang daghang mga hinungdan ngano nga gisalikway sa USPTO ang aplikasyon.Sa usa ka bahin, ang balaod sa trademark nagdepende sa katakus sa pumapalit sa pag-asoy sa usa ka marka sa usa ka gigikanan o tatak.Pananglitan, ang Hermès adunay marka sa silweta sa usa ka bag nga Birkin ug si Christian Louboutin adunay marka sa pula nga lapalapa sa sapatos tungod kay sa duha nga mga kaso, ang duha nga mga kompanya mahimong makapakombinsir nga moangkon nga ang mga konsumedor makaila niini nga mga produkto pinaagi sa: Usa ka tatak.
Ang USPTO nag-ingon nga mas lisud ang paghimo sa parehas nga argumento alang sa mga bag nga Glossier tungod kay ang bubble wrap kasagaran sa pagputos ug pagpadala.Apan adunay ubang mga problema usab.Ang balaod sa trademark gidisenyo aron mapanalipdan ang aesthetic nga disenyo, dili ang functional nga mga kinaiya sa usa ka produkto.Kini tungod kay ang usa ka marka sa pamatigayon wala gituyo aron mahatagan ang usa ka tatak nga adunay piho nga utilitarian nga mga benepisyo.Gihubit sa USPTO ang mga bag nga "functionally designed" tungod kay ang bubble wrap nanalipod sa mga sulod."Kini usa ka problema tungod kay ang pag-andar siguradong usa ka babag sa pagrehistro," ingon ni Zebo.
Ang Glossier wala magpugong.Nag-file si Glossier og bag-ong 252 ka panid nga papel sa miaging semana.Niini, gitino sa tatak nga dili gusto ni Glossier nga i-trademark ang bag mismo, apan usa ka piho nga landong sa pink nga gipadapat sa usa ka piho nga tipo ug pagsumpo sa packaging.(Kini sama ni Christian Louboutin nga nagpatin-aw nga ang marka sa pamatigayon kinahanglan usa ka piho nga landong sa pula nga gigamit sa mga lapalapa sa sapatos sa brand, dili ang mga sapatos mismo.)
Ang katuyoan niining bag-ong mga dokumento mao ang pagpamatuod nga sa mga hunahuna sa mga konsumedor, ang mga bag suod nga nalangkit sa brand.Lisod pamatud-an.Sa dihang nakita nako ang Glossier soft bag sa koleksyon sa TSA, nahibal-an dayon nako kini, apan giunsa pagpamatuod sa brand nga kadaghanan sa mga konsumedor adunay parehas nga reaksyon sama kanako?Sa pahayag niini, gipresentar ni Glossier ang mga artikulo sa magasin ug mantalaan nga naghisgot sa paggamit sa pink teabags, ingon man sa mga post sa social media sa customer mahitungod sa pink teabags.Apan dili klaro kung ang USPTO mopalit ba niini nga mga argumento.
Bisan pa, ang tinguha ni Glossier nga i-brand ang packaging niini nagsulti og daghan bahin sa kung unsa ang usa ka modernong tatak.Sulod sa mga dekada, ang mga logo adunay dakong gahum.Kini usa ka bahin tungod kay ang tradisyonal nga billboard ug advertising sa magasin maayo alang sa pagpakita sa mga static nga logo.Sa dekada 90, sa dihang uso ang mga logo, bugnaw ang pagsul-ob og T-shirt nga adunay logo nga Gucci o Louis Vuitton.Apan sa bag-ohay nga mga dekada, kana nga uso nawala tungod kay ang mga tatak nagpili alang sa usa ka limpyo, gamay nga hitsura, wala’y mga logo ug dayag nga pagmarka.
Kini tungod sa usa ka bahin tungod sa mga paghalad sa usa ka bag-ong henerasyon sa direkta nga mga konsumidor nga mga startup sama sa Everlane, M.Gemi ug Cuyana, nga tinuyo nga naghimo sa usa ka labi ka maliputon nga pamaagi sa ilang pagmarka, kadaghanan aron ibulag ang ilang kaugalingon gikan sa ubang mga tatak sa fashion.Mga luho nga tatak sa nangagi.Ang ilang mga produkto sa kasagaran walay mga logo, sumala sa ilang pilosopiya sa pagbaligya sa taas nga kalidad, lig-on nga mga produkto sa usa ka dako nga presyo kay sa pagdasig sa dayag nga konsumo.
Ang pagtangtang sa mga logo dungan usab sa pagsaka sa e-commerce, nga nagpasabut nga ang mga tatak kinahanglan nga mamugnaon kung giunsa nila pagputos ug ipadala ang ilang mga produkto sa mga konsumedor.Ang mga tatak kanunay nga namuhunan pag-ayo sa paghimo og usa ka talagsaon nga "unboxing" alang sa mga kustomer pinaagi sa pagputos sa ilang mga produkto sa talagsaon nga papel ug packaging nga nagpakita kung unsa ang gipasabut sa brand.Daghang mga kliyente ang nagpaambit sa ilang kasinatian sa Instagram o YouTube, nga nagpasabut nga daghang mga tawo ang makakita niini.Ang Everlane, pananglitan, nagpili sa gaan, minimalist, ma-recycle nga pakete subay sa pilosopiya sa pagpadayon niini.Ang Glossier, sa laing bahin, moabut sa usa ka makalingaw ug girly nga pakete nga adunay mga sticker ug usa ka pink nga pouch.Niining bug-os nga bag-ong kalibutan, ang mga peripheral nga produkto, lakip ang pagputos, kalit nga nahimong parehas sa mga kompanya nga naghimo niini.
Ang problema, siyempre, mao nga, ingon sa gipakita sa kaso sa Glossier, lisud alang sa mga tatak nga ipakamatarung ang ilang kaugalingon nga takus niining maliputon nga mga porma sa pagmarka.Sa katapusan, ang balaod adunay mga limitasyon kung bahin sa pagpanalipod sa tatak sa usa ka kompanya.Tingali ang leksyon mao nga kung ang usa ka tatak molambo sa karon nga tingi nga kalibutan, kinahanglan kini nga mamugnaon sa matag punto sa interaksyon sa kustomer, gikan sa pagputos hangtod sa serbisyo sa tindahan.
Si Dr. Elizabeth Segran usa ka Senior nga Magsusulat sa Fast Company.Nagpuyo siya sa Cambridge Massachusetts.
Oras sa pag-post: Ago-07-2023
