Un equip guardonat de periodistes, dissenyadors i videògrafs expliquen històries de marca a través de la lent única de Fast Company.
Quan estava passant per seguretat a l'aeroport de LaGuardia recentment, la senyora del taulell de facturació va treure una bossa d'embolcall de bombolles amb cremallera rosa plena d'articles de tocador i la va col·locar en una safata.Tot i que no hi havia logotips ni gargots a la bossa, vaig saber de seguida que la va aconseguir de l'empresa de cosmètics Glossier.Des del seu llançament el 2014, Glossier ha empaquetat tots els productes comprats en línia o a la botiga en aquestes bosses úniques.Si alguna vegada has comprat amb aquesta marca, o simplement has navegat casualment pel canal d'Instagram de Glossier, reconeixeràs aquesta bossa immediatament, ja que ve amb la signatura rosa de Glossier amb cremalleres blanques i vermelles.
Glossier entén la importància d'aquest embalatge per a l'èxit de l'empresa, que ha recaptat 200 milions de dòlars en capital de risc amb una valoració de 1.300 milions de dòlars.Glossier és coneguda pels seus productes cosmètics i per a la cura de la pell i té un seguit de culte, però els divertits embalatges de la marca, els adhesius gratuïts i els tons rosats que acompanyen gairebé tot el que produeix la marca fan que l'experiència Glossier sigui una peça imprescindible.El 2018, aquests paquets van ser adquirits per un milió de clients nous, generant ingressos de 100 milions de dòlars.És per això que els advocats de l'empresa estan lluitant per marcar la bossa de cremallera rosa.Tanmateix, Glossier sembla tenir una batalla difícil per marcar el seu embalatge.
Tot i que l'Oficina de Patents i Marques dels Estats Units (USPTO) té una llarga història de registre de logotips i noms de productes distintius, la marca registrada d'altres aspectes d'una marca, com ara l'embalatge, és un concepte relativament nou.La USPTO ha registrat molts aspectes de la marca Glossier, des del logotip "G" fins a diversos noms de productes com el popular Balm Dotcom o Boy Brow.Però quan l'USPTO va rebre la sol·licitud de marca registrada per a les bosses, l'organització es va negar a aprovar-la.
Julie Zerbo, una advocada que escriu sobre la llei de la moda al seu bloc The Fashion Law, segueix de prop el registre de la marca Glossier.L'objectiu final de Glossier és evitar que altres marques facin embolcall de bombolles similars per als seus productes, cosa que podria debilitar la imatge de la marca Glossier i fer que la bossa i tot el seu interior siguin menys desitjables per als compradors.De fet, Glossier assenyala que el fabricant de sabates i bosses Jimmy Choo va llançar una cartera rosa el 2016 amb una textura que imita les bosses de color rosa Glossier.La marca comercial dificultarà que altres marques copien la bossa d'aquesta manera.
En una explicació útil, Zebo exposa els molts motius pels quals l'USPTO va rebutjar l'aplicació.D'una banda, la llei de marques depèn de la capacitat del comprador d'associar una marca amb una sola font o marca.Per exemple, Hermès té una marca registrada a la silueta d'una bossa Birkin i Christian Louboutin té una marca registrada a la sola vermella de la sabata perquè en ambdós casos, ambdues empreses poden afirmar de manera convincent que els consumidors identifiquen aquests productes per: Una sola marca.
L'USPTO diu que és més difícil fer el mateix argument per a les bosses Glossier perquè l'embolcall de bombolles és habitual en l'embalatge i l'enviament.Però també hi ha altres problemes.La llei de marques està dissenyada per protegir el disseny estètic, no les característiques funcionals d'un producte.Això es deu al fet que una marca registrada no té com a finalitat proporcionar una marca amb avantatges utilitaris específics.L'USPTO defineix les bosses com a "dissenyades funcionalment" perquè l'embolcall de bombolles protegeix el contingut."Aquest és un problema perquè la funcionalitat és definitivament una barrera per al registre", va dir Zebo.
Glossier no s'atura.Glossier va presentar un nou document de 252 pàgines la setmana passada.En ell, la marca especifica que Glossier no vol marcar la bossa en si, sinó una tonalitat específica de rosa aplicada a un tipus i configuració concrets d'envàs.(És com Christian Louboutin explicant que la marca comercial hauria de ser un cert to de vermell aplicat a les soles de les sabates de la marca, no a les sabates en si.)
L'objectiu d'aquests nous documents és demostrar que, en la ment dels consumidors, les bosses estan estretament associades a la marca.És difícil de demostrar.Quan vaig veure la bossa suau Glossier a la col·lecció TSA, de seguida la vaig reconèixer, però com va demostrar la marca que la majoria dels consumidors tindrien la mateixa reacció que jo?En la seva declaració, Glossier va presentar articles de revistes i diaris que esmentaven l'ús de bosses de te rosa, així com publicacions de clients a les xarxes socials sobre bosses de te rosa.Però no està clar si la USPTO acceptarà aquests arguments.
Tanmateix, el desig de Glossier de marcar els seus envasos diu molt sobre què és una marca moderna.Durant dècades, els logotips han tingut un poder enorme.Això es deu en part perquè la publicitat tradicional en cartelleres i revistes és ideal per mostrar logotips estàtics.Als anys 90, quan els logotips estaven de moda, portar una samarreta amb el logotip de Gucci o Louis Vuitton era genial.Però en les últimes dècades, aquesta tendència s'ha esvaït a mesura que les marques han optat per un aspecte net, minimalista, desproveït de logotips i de marca oberta.
Això es deu, en part, a les ofertes d'una nova generació de startups directes al consumidor com Everlane, M.Gemi i Cuyana, que han adoptat deliberadament un enfocament més subtil de la seva marca, en gran part per diferenciar-se d'altres marques de moda.Marques de luxe del passat.Sovint, els seus productes no tenen cap logotip, d'acord amb la seva filosofia de vendre productes duradors i d'alta qualitat a un preu excel·lent en lloc de fomentar un consum notori.
L'abandonament dels logotips també coincideix amb l'auge del comerç electrònic, la qual cosa significa que les marques han de ser creatives en com empaqueten i envien els seus productes als consumidors.Sovint, les marques inverteixen molt en la creació d'un "unboxing" únic per als clients envasant els seus productes en paper i envasos únics que reflecteixin el que representa la marca.Molts clients comparteixen la seva experiència a Instagram o YouTube, la qual cosa significa que més gent la veurà.Everlane, per exemple, tria envasos lleugers, minimalistes i reciclables d'acord amb la seva filosofia de sostenibilitat.Glossier, d'altra banda, ve en un paquet divertit i femení amb adhesius i una bossa rosa.En aquest nou món, els productes perifèrics, inclosos els envasos, es van convertir de sobte en sinònim de les empreses que els fabricaven.
El problema, per descomptat, és que, com mostra el cas Glossier, és difícil que les marques es justifiquen com a dignes d'aquestes subtils formes de marca.En definitiva, la llei té els seus límits a l'hora de protegir la marca d'una empresa.Potser la lliçó és que si una marca ha de prosperar en el món minorista actual, ha de ser creativa en tots els punts de la interacció amb el client, des de l'embalatge fins al servei a la botiga.
La Dra. Elizabeth Segran és escriptora sènior a Fast Company.Viu a Cambridge, Massachusetts.
Hora de publicació: 07-agost-2023
