Nagrađivani tim novinara, dizajnera i videografa priča priče o brendu kroz jedinstveni objektiv Fast Company.
Kada sam nedavno prolazio kroz osiguranje na aerodromu LaGuardia, gospođa na recepciji izvukla je ružičastu vrećicu sa rajsferšlusom punu toaletnih potrepština i stavila je na poslužavnik.Iako na torbi nije bilo logotipa ili škrabotina, odmah sam znao da ju je dobila od kozmetičke kompanije Glossier.Od svog lansiranja 2014. godine, Glossier je pakovao svaki proizvod kupljen online ili u trgovini u ove jedinstvene torbe.Ako ste ikada kupovali sa ovim brendom, ili ste samo slučajno pregledali Glossierov Instagram feed, odmah ćete prepoznati ovu torbu jer dolazi u Glossier roze sa bijelim i crvenim patentnim zatvaračima.
Glossier razumije koliko je ovo pakovanje važno za uspjeh kompanije, koja je prikupila 200 miliona dolara rizičnog kapitala uz procjenu od 1,3 milijarde dolara.Glossier je poznat po svojoj kozmetici i proizvodima za njegu kože i ima kultne sljedbenike, ali zabavno pakovanje brenda, besplatne naljepnice i ružičaste nijanse koje prate gotovo sve što brend proizvodi čine Glossier iskustvo nezaobilaznim komadom koji nedostaje.U 2018. ove pakete je kupilo milion novih kupaca, čime je ostvaren prihod od 100 miliona dolara.Zbog toga se advokati kompanije bore da žiguju ružičastu torbu sa zatvaračem.Međutim, čini se da Glossier vodi tešku bitku za zaštitni znak svoje ambalaže.
Dok Ured za patente i žigove Sjedinjenih Država (USPTO) ima dugu istoriju registracije logotipa i prepoznatljivih naziva proizvoda, žigovanje drugih aspekata brenda, kao što je pakovanje, relativno je nov koncept.USPTO je registrovao mnoge aspekte brenda Glossier, od "G" logotipa do raznih naziva proizvoda kao što su popularni Balm Dotcom ili Boy Brow.Ali kada je USPTO primio zahtjev za zaštitni znak za vrećice, organizacija je odbila da je odobri.
Julie Zerbo, pravnica koja piše o zakonu o modi za svoj blog The Fashion Law, pomno prati registraciju žiga Glossier.Krajnji cilj Glossier-a je spriječiti druge brendove da prave slične folije za svoje proizvode, što bi moglo oslabiti imidž Glossier brenda i učiniti torbu i sve u njoj manje poželjnim kupcima.U stvari, Glossier napominje da je proizvođač cipela i torbi Jimmy Choo 2016. godine objavio ružičasti novčanik s teksturom koja imitira ružičaste Glossier torbe.Zaštitni znak će otežati drugim brendovima da kopiraju torbu na ovaj način.
U korisnom objašnjenju, Zebo iznosi mnoge razloge zašto je USPTO odbio zahtjev.S jedne strane, zakon o žigovima zavisi od sposobnosti kupca da poveže žig sa jednim izvorom ili brendom.Na primjer, Hermès ima zaštitni znak na silueti torbe Birkin, a Christian Louboutin ima zaštitni znak na crvenom đonu cipele jer u oba slučaja obje kompanije mogu uvjerljivo tvrditi da potrošači identificiraju ove proizvode prema: jednom brendu.
USPTO kaže da je teže dati isti argument za Glossier vrećice jer je folija s mjehurićima uobičajena u pakiranju i transportu.Ali postoje i drugi problemi.Zakon o žigovima je dizajniran da zaštiti estetski dizajn, a ne funkcionalne karakteristike proizvoda.To je zato što zaštitni znak nije namijenjen da brendu pruži specifične utilitarne prednosti.USPTO definira vrećice kao "funkcionalno dizajnirane" jer omotač s mehurićima štiti sadržaj.“Ovo je problem jer je funkcionalnost definitivno prepreka registraciji”, rekao je Zebo.
Glossier se ne suzdržava.Glossier je prošle sedmice podnio novi rad od 252 stranice.U njemu brend precizira da Glossier ne želi da žiguje samu torbu, već specifičnu nijansu ružičaste apliciranu na određenu vrstu i konfiguraciju pakovanja.(To je kao da Christian Louboutin objašnjava da zaštitni znak treba da bude određena nijansa crvene nanesena na potplate cipela brenda, a ne na same cipele.)
Svrha ovih novih dokumenata je dokazati da su u svijesti potrošača torbe usko povezane s brendom.Teško je to dokazati.Kada sam ugledala Glossier mekanu torbu u TSA kolekciji, odmah sam je prepoznala, ali kako je brend dokazao da će većina potrošača imati istu reakciju kao ja?U svom saopštenju, Glossier je predstavio članke iz časopisa i novina u kojima se spominje upotreba ružičastih vrećica čaja, kao i postove kupaca na društvenim mrežama o ružičastim vrećicama čaja.Ali nije jasno da li će USPTO prihvatiti ove argumente.
Međutim, Glossierova želja da brendira svoju ambalažu mnogo govori o tome šta je moderan brend.Decenijama, logotipi imaju ogromnu moć.To je dijelom zato što je tradicionalno oglašavanje na bilbordima i časopisima idealno za prikazivanje statičnih logotipa.Devedesetih, kada su logotipi bili u modi, nošenje majice sa Gucci ili Louis Vuitton logom je bilo cool.Ali posljednjih desetljeća, taj trend je izblijedio jer su se brendovi odlučili za čist, minimalan izgled, lišen logotipa i otvorenog brendiranja.
Djelomično je to zbog ponude nove generacije startupa usmjerenih direktno na potrošače kao što su Everlane, M.Gemi i Cuyana, koji su namjerno zauzeli suptilniji pristup svom brendiranju, uglavnom kako bi se izdvojili od drugih modnih brendova.Luksuzni brendovi prošlosti.Njihovi proizvodi često nemaju nikakve logotipe, u skladu s njihovom filozofijom prodaje visokokvalitetnih, trajnih proizvoda po odličnoj cijeni, a ne poticanjem upadljive potrošnje.
Odbacivanje logotipa također se poklapa s usponom e-trgovine, što znači da brendovi moraju biti kreativni u načinu na koji pakuju i šalju svoje proizvode potrošačima.Brendovi često ulažu velika sredstva u kreiranje jedinstvenog “otpakiranja” za kupce tako što pakuju svoje proizvode u jedinstveni papir i ambalažu koja odražava ono što brend predstavlja.Mnogi klijenti potom podijele svoje iskustvo na Instagramu ili YouTubeu, što znači da će ga vidjeti više ljudi.Everlane, na primjer, bira laganu, minimalističku ambalažu koja se može reciklirati u skladu sa svojom filozofijom održivosti.Glossier, s druge strane, dolazi u zabavnom i djevojačkom pakovanju sa naljepnicama i ružičastom torbicom.U cijelom ovom novom svijetu, periferni proizvodi, uključujući ambalažu, odjednom su postali sinonim za kompanije koje su ih napravile.
Problem je, naravno, u tome što je, kao što pokazuje slučaj Glossier, brendovima teško da se opravdaju kao dostojni ovih suptilnih oblika brendiranja.Konačno, zakon ima svoja ograničenja kada je u pitanju zaštita brenda kompanije.Možda je pouka da ako brend želi napredovati u današnjem maloprodajnom svijetu, mora biti kreativan u svakoj tački interakcije s kupcima, od pakovanja do usluge u trgovini.
Dr. Elizabeth Segran je viši pisac u kompaniji Fast Company.Živi u Kembridžu, Masačusets.
Vrijeme objave: 07.08.2023
