সাংবাদিক, ডিজাইনার এবং ভিডিওগ্রাফারদের একটি পুরস্কার বিজয়ী দল ফাস্ট কোম্পানির অনন্য লেন্সের মাধ্যমে ব্র্যান্ডের গল্প বলে।
আমি যখন LaGuardia বিমানবন্দরে নিরাপত্তার মধ্য দিয়ে যাচ্ছিলাম, তখন চেক-ইন ডেস্কে থাকা ভদ্রমহিলা প্রসাধন সামগ্রীতে পূর্ণ একটি গোলাপী জিপারযুক্ত বাবল র্যাপ ব্যাগ বের করে একটি ট্রেতে রাখলেন।যদিও ব্যাগে কোনও লোগো বা স্ক্রীবল ছিল না, আমি অবিলম্বে জানতাম যে সে এটি প্রসাধনী কোম্পানি গ্লসিয়ার থেকে পেয়েছে।2014 সালে চালু হওয়ার পর থেকে, Glossier অনলাইনে বা দোকানে কেনা প্রতিটি পণ্য এই অনন্য ব্যাগে প্যাকেজ করেছে।আপনি যদি কখনও এই ব্র্যান্ডের সাথে কেনাকাটা করে থাকেন, বা শুধু আকস্মিকভাবে গ্লসিয়ারের ইনস্টাগ্রাম ফিড ব্রাউজ করেন, আপনি এই ব্যাগটিকে অবিলম্বে চিনতে পারবেন কারণ এটি সাদা এবং লাল জিপারের সাথে গ্লসিয়ারের স্বাক্ষর গোলাপী রঙে আসে৷
Glossier বোঝে যে এই প্যাকেজিং কোম্পানির সাফল্যের জন্য কতটা গুরুত্বপূর্ণ, যেটি $1.3 বিলিয়ন মূল্যায়নে $200 মিলিয়ন ভেঞ্চার ক্যাপিটাল বাড়িয়েছে।Glossier এর প্রসাধনী এবং স্কিনকেয়ার পণ্যগুলির জন্য পরিচিত এবং এটি একটি কাল্ট অনুসরণ করে, কিন্তু ব্র্যান্ডের মজাদার প্যাকেজিং, বিনামূল্যের স্টিকার এবং গোলাপী রঙ যা ব্র্যান্ডের উৎপাদিত সমস্ত কিছুর সাথে থাকে গ্লোসিয়ারের অভিজ্ঞতাকে একটি অনুপস্থিত অংশ করে তোলে।2018 সালে, এই প্যাকেজগুলি 1 মিলিয়ন নতুন গ্রাহকদের দ্বারা অধিগ্রহণ করা হয়েছিল, যা $100 মিলিয়ন রাজস্ব তৈরি করেছে।যে কারণে কোম্পানির আইনজীবীরা গোলাপি জিপলক ব্যাগকে ট্রেডমার্ক করতে হিমশিম খাচ্ছেন।যাইহোক, Glossier এর প্যাকেজিং ট্রেডমার্ক করার জন্য একটি চড়াই যুদ্ধ আছে বলে মনে হচ্ছে।
যদিও ইউনাইটেড স্টেটস পেটেন্ট অ্যান্ড ট্রেডমার্ক অফিস (ইউএসপিটিও) এর লোগো এবং স্বতন্ত্র পণ্যের নাম নিবন্ধনের দীর্ঘ ইতিহাস রয়েছে, তবে একটি ব্র্যান্ডের অন্যান্য দিক যেমন প্যাকেজিং, ট্রেডমার্ক করা একটি অপেক্ষাকৃত নতুন ধারণা।ইউএসপিটিও গ্লসিয়ার ব্র্যান্ডের অনেক দিক নিবন্ধিত করেছে, "G" লোগো থেকে শুরু করে বিভিন্ন পণ্যের নাম যেমন জনপ্রিয় Balm Dotcom বা Boy Brow পর্যন্ত।কিন্তু ইউএসপিটিও যখন ব্যাগের জন্য ট্রেডমার্কের আবেদন পায়, তখন সংস্থাটি তা অনুমোদন করতে অস্বীকার করে।
জুলি জারবো, একজন আইনজীবী যিনি তার ব্লগ দ্য ফ্যাশন ল-এর জন্য ফ্যাশন আইন সম্পর্কে লিখেছেন, গ্লসিয়ার ট্রেডমার্ক নিবন্ধন ঘনিষ্ঠভাবে অনুসরণ করছেন৷Glossier-এর চূড়ান্ত লক্ষ্য হল অন্য ব্র্যান্ডগুলিকে তাদের পণ্যগুলির জন্য অনুরূপ বুদ্বুদ মোড়ানো থেকে বিরত রাখা, যা Glossier ব্র্যান্ডের চিত্রকে দুর্বল করে দিতে পারে এবং ক্রেতাদের কাছে ব্যাগ এবং ভিতরের সবকিছু কম পছন্দসই করে তুলতে পারে।প্রকৃতপক্ষে, গ্লসিয়ার নোট করে যে জুতা এবং ব্যাগ প্রস্তুতকারক জিমি চু 2016 সালে একটি গোলাপী মানিব্যাগ প্রকাশ করেছিল একটি টেক্সচারের সাথে যা গোলাপী গ্লসিয়ার ব্যাগের অনুকরণ করে।ট্রেডমার্ক অন্য ব্র্যান্ডের পক্ষে এইভাবে ব্যাগটি অনুলিপি করা কঠিন করে তুলবে।
একটি সহায়ক ব্যাখ্যায়, জেবো ইউএসপিটিও আবেদনটি প্রত্যাখ্যান করার অনেক কারণ তুলে ধরেছে।একদিকে, ট্রেডমার্ক আইন একক উত্স বা ব্র্যান্ডের সাথে একটি ট্রেডমার্ক যুক্ত করার ক্রেতার ক্ষমতার উপর নির্ভর করে।উদাহরণ স্বরূপ, বার্কিন ব্যাগের সিলুয়েটে হারমেসের একটি ট্রেডমার্ক রয়েছে এবং জুতার লাল তলায় ক্রিশ্চিয়ান লুবউটিনের একটি ট্রেডমার্ক রয়েছে কারণ উভয় ক্ষেত্রেই, উভয় সংস্থাই দৃঢ়তার সাথে দাবি করতে পারে যে গ্রাহকরা এই পণ্যগুলিকে এর দ্বারা চিহ্নিত করে: একটি একক ব্র্যান্ড৷
ইউএসপিটিও বলে যে গ্লসিয়ার ব্যাগের জন্য একই যুক্তি তৈরি করা কঠিন কারণ প্যাকেজিং এবং শিপিংয়ে বুদ্বুদ মোড়ানো সাধারণ।তবে অন্যান্য সমস্যাও রয়েছে।ট্রেডমার্ক আইন একটি পণ্যের কার্যকরী বৈশিষ্ট্য নয়, নান্দনিক নকশা রক্ষা করার জন্য ডিজাইন করা হয়েছে।এটি কারণ একটি ট্রেডমার্ক নির্দিষ্ট উপযোগী সুবিধা সহ একটি ব্র্যান্ড প্রদান করার উদ্দেশ্যে নয়।ইউএসপিটিও ব্যাগগুলিকে "কার্যকরীভাবে ডিজাইন করা" হিসাবে সংজ্ঞায়িত করে কারণ বুদ্বুদ মোড়ানো বিষয়বস্তুগুলিকে রক্ষা করে৷"এটি একটি সমস্যা কারণ কার্যকারিতা অবশ্যই নিবন্ধনের ক্ষেত্রে একটি বাধা," জেবো বলেছেন।
Glossier পিছিয়ে রাখা না.গ্লসিয়ার গত সপ্তাহে একটি নতুন 252 পৃষ্ঠার কাগজ দাখিল করেছে।এটিতে, ব্র্যান্ডটি নির্দিষ্ট করে যে গ্লসিয়ার ব্যাগটিকে নিজেই ট্রেডমার্ক করতে চায় না, তবে প্যাকেজিংয়ের একটি নির্দিষ্ট ধরন এবং কনফিগারেশনে গোলাপী রঙের একটি নির্দিষ্ট ছায়া প্রয়োগ করা হয়েছে।(এটি ক্রিশ্চিয়ান লুবউটিনের মত যে ব্যাখ্যা করেছেন যে ট্রেডমার্কটি ব্র্যান্ডের জুতার তলায় প্রয়োগ করা লাল রঙের একটি নির্দিষ্ট ছায়া হওয়া উচিত, জুতাগুলিতে নয়।)
এই নতুন নথিগুলির উদ্দেশ্য হল প্রমাণ করা যে ভোক্তাদের মনে, ব্যাগগুলি ব্র্যান্ডের সাথে ঘনিষ্ঠভাবে জড়িত।এটা প্রমাণ করা কঠিন।যখন আমি TSA সংগ্রহে গ্লসিয়ার সফট ব্যাগটি দেখেছি, আমি অবিলম্বে এটি চিনতে পেরেছি, কিন্তু ব্র্যান্ডটি কীভাবে প্রমাণ করেছে যে বেশিরভাগ ভোক্তাদের আমার মতো একই প্রতিক্রিয়া হবে?তার বিবৃতিতে, গ্লসিয়ার গোলাপী টিব্যাগের ব্যবহার উল্লেখ করে ম্যাগাজিন এবং সংবাদপত্রের নিবন্ধগুলি উপস্থাপন করেছে, সেইসাথে গোলাপী টিব্যাগ সম্পর্কে গ্রাহক সোশ্যাল মিডিয়া পোস্টগুলি।কিন্তু ইউএসপিটিও এই আর্গুমেন্টে কিনবে কিনা তা অস্পষ্ট।
যাইহোক, গ্লসিয়ারের প্যাকেজিং ব্র্যান্ড করার ইচ্ছা একটি আধুনিক ব্র্যান্ড কী তা সম্পর্কে অনেক কিছু বলে।কয়েক দশক ধরে, লোগোগুলি অসাধারণ শক্তি ধরে রেখেছে।এটি আংশিকভাবে কারণ ঐতিহ্যগত বিলবোর্ড এবং ম্যাগাজিনের বিজ্ঞাপন স্ট্যাটিক লোগো প্রদর্শনের জন্য আদর্শ।90 এর দশকে, যখন লোগোর প্রচলন ছিল, একটি গুচি বা লুই ভিটন লোগো সহ একটি টি-শার্ট পরা দুর্দান্ত ছিল।কিন্তু সাম্প্রতিক দশকগুলিতে, সেই প্রবণতাটি ম্লান হয়ে গেছে কারণ ব্র্যান্ডগুলি একটি পরিষ্কার, ন্যূনতম চেহারা বেছে নিয়েছে, লোগো ছাড়া এবং প্রকাশ্য ব্র্যান্ডিং।
এটি আংশিকভাবে Everlane, M.Gemi এবং Cuyana-এর মতো সরাসরি-ভোক্তা স্টার্টআপগুলির একটি নতুন প্রজন্মের অফারগুলির কারণে, যারা ইচ্ছাকৃতভাবে তাদের ব্র্যান্ডিংয়ে আরও সূক্ষ্ম পন্থা নিয়েছে, মূলত নিজেদেরকে অন্যান্য ফ্যাশন ব্র্যান্ড থেকে আলাদা করার জন্য।অতীতের বিলাসবহুল ব্র্যান্ড।তাদের পণ্যগুলিতে প্রায়শই কোনও লোগো থাকে না, সুস্পষ্ট ব্যবহারকে উত্সাহিত করার পরিবর্তে উচ্চ মানের, টেকসই পণ্যগুলি একটি দুর্দান্ত মূল্যে বিক্রি করার তাদের দর্শনের সাথে তাল মিলিয়ে।
ই-কমার্সের উত্থানের সাথে লোগোর খোঁচাও মিলে যায়, যার অর্থ ব্র্যান্ডগুলিকে সৃজনশীল হতে হবে তারা কীভাবে তাদের পণ্যগুলিকে প্যাকেজ করে এবং গ্রাহকদের কাছে পাঠায়।ব্র্যান্ডগুলি প্রায়শই গ্রাহকদের জন্য একটি অনন্য "আনবক্সিং" তৈরি করার জন্য তাদের পণ্যগুলিকে অনন্য কাগজে এবং প্যাকেজিংয়ে প্যাকেজিং করার জন্য প্রচুর পরিমাণে বিনিয়োগ করে যা ব্র্যান্ডের অর্থ কী তা প্রতিফলিত করে।অনেক ক্লায়েন্ট তখন তাদের অভিজ্ঞতা ইনস্টাগ্রাম বা ইউটিউবে শেয়ার করে, যার মানে আরও বেশি লোক এটি দেখতে পাবে।এভারলেন, উদাহরণস্বরূপ, তার স্থায়িত্ব দর্শনের সাথে সঙ্গতি রেখে হালকা ওজনের, ন্যূনতম, পুনর্ব্যবহারযোগ্য প্যাকেজিং বেছে নেয়।অন্যদিকে, গ্লসিয়ার, স্টিকার এবং একটি গোলাপী পাউচ সহ একটি মজাদার এবং গার্ল প্যাকেজে আসে।এই সম্পূর্ণ নতুন বিশ্বে, প্যাকেজিং সহ পেরিফেরাল পণ্যগুলি হঠাৎ করে তাদের তৈরি করা সংস্থাগুলির সমার্থক হয়ে উঠেছে।
সমস্যা, অবশ্যই, গ্লসিয়ার কেস দেখায়, ব্র্যান্ডগুলির পক্ষে এই সূক্ষ্ম ধরণের ব্র্যান্ডিংয়ের যোগ্য হিসাবে নিজেকে জায়েজ করা কঠিন।শেষ পর্যন্ত, একটি কোম্পানির ব্র্যান্ড রক্ষা করার ক্ষেত্রে আইনের সীমা রয়েছে।সম্ভবত পাঠটি হল যে যদি একটি ব্র্যান্ডকে আজকের খুচরা বিশ্বে উন্নতি করতে হয়, তবে প্যাকেজিং থেকে শুরু করে ইন-স্টোর পরিষেবা পর্যন্ত গ্রাহকের মিথস্ক্রিয়া প্রতিটি পয়েন্টে এটি সৃজনশীল হতে হবে।
ডাঃ এলিজাবেথ সেগ্রান ফাস্ট কোম্পানির একজন সিনিয়র লেখক।তিনি ক্যামব্রিজ ম্যাসাচুসেটসে থাকেন।
পোস্টের সময়: আগস্ট-০৭-২০২৩
