Награден екип от журналисти, дизайнери и видеооператори разказват историите на марката през уникалния обектив на Fast Company.
Когато наскоро минавах през охраната на летище LaGuardia, дамата на гишето за регистрация извади розова торбичка с мехурчета с цип, пълна с тоалетни принадлежности, и я постави на поднос.Въпреки че нямаше лога или драсканици по чантата, веднага разбрах, че я е взела от козметичната компания Glossier.От стартирането си през 2014 г. Glossier опакова всеки продукт, закупен онлайн или в магазина, в тези уникални торбички.Ако някога сте пазарували от тази марка или просто небрежно сте разглеждали емисията на Glossier в Instagram, веднага ще разпознаете тази чанта, тъй като се предлага в характерното за Glossier розово с бели и червени ципове.
Glossier разбира колко важна е тази опаковка за успеха на компанията, която е събрала 200 милиона долара рисков капитал при оценка от 1,3 милиарда долара.Glossier е известен със своите козметични продукти и продукти за грижа за кожата и има култови последователи, но забавните опаковки на марката, безплатните стикери и розовите нюанси, които придружават почти всичко, което марката произвежда, правят изживяването Glossier задължителна липсваща част.През 2018 г. тези пакети бяха придобити от един милион нови клиенти, генерирайки 100 милиона долара приходи.Ето защо адвокатите на компанията се борят да запазят марката на розовата чанта с цип.Въпреки това Glossier изглежда има трудна битка за търговска марка на опаковката си.
Докато Службата за патенти и търговски марки на Съединените щати (USPTO) има дълга история на регистриране на лога и отличителни имена на продукти, търговската марка на други аспекти на марката, като опаковката, е сравнително нова концепция.USPTO е регистрирала много аспекти на марката Glossier, от логото „G“ до различни имена на продукти като популярния Balm Dotcom или Boy Brow.Но когато USPTO получи заявката за търговска марка за чантите, организацията отказа да я одобри.
Джули Зербо, адвокат, който пише за модното законодателство за своя блог The Fashion Law, следи отблизо регистрацията на търговска марка Glossier.Крайната цел на Glossier е да попречи на други марки да правят подобно фолио с мехурчета за своите продукти, което може да отслаби имиджа на марката Glossier и да направи чантата и всичко вътре по-малко желателно за купувачите.Всъщност Glossier отбелязва, че производителят на обувки и чанти Jimmy Choo пусна розов портфейл през 2016 г. с текстура, която имитира розовите чанти Glossier.Търговската марка ще затрудни други марки да копират чантата по този начин.
В полезно обяснение Zebo излага многото причини, поради които USPTO отхвърли заявлението.От една страна, законът за търговските марки зависи от способността на купувача да асоциира търговска марка с един източник или марка.Например Hermès има търговска марка върху силуета на чанта Birkin, а Christian Louboutin има търговска марка върху червената подметка на обувката, тъй като и в двата случая и двете компании могат убедително да твърдят, че потребителите идентифицират тези продукти по: Една марка.
USPTO казва, че е по-трудно да се направи същият аргумент за чантите Glossier, тъй като мехурчетата са често срещани при опаковането и транспортирането.Но има и други проблеми.Законът за търговските марки е предназначен да защитава естетическия дизайн, а не функционалните характеристики на продукта.Това е така, защото търговската марка не е предназначена да предостави на марката конкретни утилитарни предимства.USPTO определя чантите като „функционално проектирани“, тъй като мехурчето предпазва съдържанието.„Това е проблем, защото функционалността определено е пречка за регистрацията“, каза Зебо.
Glossier не се сдържа.Glossier подаде нова статия от 252 страници миналата седмица.В него марката уточнява, че Glossier не иска да маркира самата чанта, а конкретен нюанс на розово, нанесен върху определен тип и конфигурация на опаковката.(Все едно Кристиан Лубутен да обяснява, че търговската марка трябва да бъде определен нюанс на червено, нанесен върху подметките на обувките на марката, а не самите обувки.)
Целта на тези нови документи е да докажат, че в съзнанието на потребителите чантите са тясно свързани с марката.Трудно е за доказване.Когато видях меката чанта Glossier в колекцията на TSA, веднага я разпознах, но как марката доказа, че повечето потребители биха имали същата реакция като мен?В изявлението си Glossier представи статии от списания и вестници, в които се споменава използването на розови пакетчета чай, както и публикации на клиенти в социалните медии за розови пакетчета чай.Но не е ясно дали USPTO ще приеме тези аргументи.
Желанието на Glossier да брандира опаковката си обаче говори много за това какво е модерна марка.От десетилетия логата притежават огромна сила.Това отчасти се дължи на факта, че традиционните билбордове и реклами в списания са идеални за показване на статични лога.През 90-те, когато логата бяха на мода, носенето на тениска с логото на Gucci или Louis Vuitton беше страхотно.Но през последните десетилетия тази тенденция избледня, тъй като марките избраха изчистен, минималистичен външен вид, лишен от лога и явно брандиране.
Това отчасти се дължи на предложенията на ново поколение стартиращи фирми, насочени директно към потребителите, като Everlane, M.Gemi и Cuyana, които умишлено са предприели по-фин подход към брандирането си, до голяма степен, за да се откроят от другите модни марки.Луксозни марки от миналото.Техните продукти често нямат никакви лога, в съответствие с тяхната философия за продажба на висококачествени, издръжливи продукти на страхотна цена, вместо да насърчават явното потребление.
Изоставянето на лога също съвпада с възхода на електронната търговия, което означава, че марките трябва да бъдат креативни в начина, по който опаковат и изпращат продуктите си до потребителите.Марките често инвестират сериозно в създаването на уникално „разопаковане“ за клиентите, като опаковат продуктите си в уникална хартия и опаковка, която отразява това, което представлява марката.След това много клиенти споделят своя опит в Instagram или YouTube, което означава, че повече хора ще го видят.Everlane, например, избира леки, минималистични, рециклируеми опаковки в съответствие със своята философия за устойчивост.Glossier, от друга страна, се предлага в забавна и момичешка опаковка със стикери и розова торбичка.В целия този нов свят периферните продукти, включително опаковките, изведнъж станаха синоним на компаниите, които ги произвеждат.
Проблемът, разбира се, е, че както показва случаят Glossier, за марките е трудно да се оправдаят като достойни за тези фини форми на брандинг.В крайна сметка законът има своите граници, когато става въпрос за защита на марката на компанията.Може би урокът е, че ако една марка иска да процъфтява в днешния свят на търговията на дребно, тя трябва да бъде креативна във всяка точка на взаимодействие с клиента, от опаковането до обслужването в магазина.
Д-р Елизабет Сегран е старши писател във Fast Company.Тя живее в Кеймбридж, Масачузетс.
Време на публикуване: 07 август 2023 г
