Узнагароджаная каманда журналістаў, дызайнераў і відэааператараў распавядае гісторыі брэндаў праз унікальную прызму Fast Company.
Калі я нядаўна праходзіў службу бяспекі ў аэрапорце Ла-Гуардыя, дама на стойцы рэгістрацыі выцягнула ружовы мяшок на маланцы, поўны туалетных прыладаў, і паклала яго на паднос.Нягледзячы на тое, што на сумцы не было лагатыпаў і каракуляў, я адразу зразумела, што яна атрымала яе ад касметычнай кампаніі Glossier.З моманту свайго запуску ў 2014 годзе Glossier пакаваў кожны прадукт, набыты ў Інтэрнэце або ў краме, у гэтыя унікальныя пакеты.Калі вы калі-небудзь рабілі пакупкі з гэтай маркай або проста выпадкова праглядалі стужку Glossier у Instagram, вы адразу пазнаеце гэтую сумку, бо яна пастаўляецца ў фірмовым ружовым колеры Glossier з белымі і чырвонымі маланкамі.
Glossier разумее, наколькі важная гэтая ўпакоўка для поспеху кампаніі, якая сабрала 200 мільёнаў долараў венчурнага капіталу пры ацэнцы ў 1,3 мільярда долараў.Glossier вядомы сваёй касметыкай і прадуктамі па догляду за скурай і мае культ прыхільнікаў, але пацешная ўпакоўка брэнда, бясплатныя налепкі і ружовыя адценні, якія суправаджаюць практычна ўсё, што вырабляе брэнд, робяць вопыт Glossier незаменным.У 2018 годзе гэтыя пакеты набылі адзін мільён новых кліентаў, што прынесла 100 мільёнаў долараў даходу.Вось чаму юрысты кампаніі змагаюцца за гандлёвую марку ружовай сумкі на маланкі.Аднак Glossier, здаецца, вядзе цяжкую барацьбу за гандлёвую марку сваёй упакоўкі.
У той час як Бюро па патэнтах і таварным знакам ЗША (USPTO) мае доўгую гісторыю рэгістрацыі лагатыпаў і характэрных назваў прадуктаў, гандлёвая марка іншых аспектаў брэнда, такіх як упакоўка, з'яўляецца адносна новай канцэпцыяй.USPTO зарэгістравала шмат аспектаў брэнда Glossier, ад лагатыпа «G» да розных назваў прадуктаў, такіх як папулярны Balm Dotcom або Boy Brow.Але калі USPTO атрымала заяўку на таварны знак для сумак, арганізацыя адмовілася яе зацвердзіць.
Джулі Зэрба, юрыст, якая піша аб модзе ў сваім блогу The Fashion Law, уважліва сочыць за рэгістрацыяй гандлёвай маркі Glossier.Канчатковая мэта Glossier - не дапусціць, каб іншыя брэнды выраблялі падобную бурбалкавую плёнку для сваёй прадукцыі, што можа аслабіць імідж брэнда Glossier і зрабіць сумку і ўсё, што знаходзіцца ўнутры, менш жаданымі для пакупнікоў.Фактычна, Glossier адзначае, што вытворца абутку і сумак Jimmy Choo выпусціў у 2016 годзе ружовы кашалёк з тэкстурай, якая імітуе ружовыя глянцавыя сумкі.Гандлёвы знак будзе цяжкім для іншых брэндаў капіяваць сумку такім чынам.
У карысным тлумачэнні Zebo выкладае мноства прычын, па якіх USPTO адхіліла заяўку.З аднаго боку, закон аб таварных знаках залежыць ад здольнасці пакупніка звязаць таварны знак з адной крыніцай або брэндам.Напрыклад, Hermès мае таварны знак на сілуэце сумкі Birkin, а Christian Louboutin мае таварны знак на чырвонай падэшве абутку, таму што ў абодвух выпадках абедзве кампаніі могуць пераканаўча сцвярджаць, што спажыўцы ідэнтыфікуюць гэтыя прадукты па: адной марцы.
USPTO сцвярджае, што цяжэй прывесці той жа аргумент для пакетаў Glossier, таму што пузырчатая плёнка звычайная ўпакоўка і транспарціроўка.Але ёсць і іншыя праблемы.Закон аб таварных знаках прызначаны для абароны эстэтычнага дызайну, а не функцыянальных характарыстык прадукту.Гэта таму, што таварны знак не прызначаны для забеспячэння брэнда канкрэтнымі ўтылітарнымі перавагамі.USPTO вызначае сумкі як «функцыянальна распрацаваныя», таму што пузырчатая плёнка абараняе змесціва.«Гэта праблема, таму што функцыянальнасць, безумоўна, з'яўляецца перашкодай для рэгістрацыі», - сказаў Зебо.
Глянец не стрымліваецца.На мінулым тыдні Glossier падаў новы дакумент на 252 старонкі.У ім брэнд удакладняе, што Glossier хоча маркаваць не саму сумку, а пэўны адценне ружовага, нанесены на пэўны тып і канфігурацыю ўпакоўкі.(Гэта ўсё роўна, што Крысціян Лубутэн тлумачыць, што гандлёвая марка павінна быць пэўнага адцення чырвонага, нанесенага на падэшвы абутку брэнда, а не самі чаравікі.)
Мэта гэтых новых дакументаў - даказаць, што ў свядомасці спажыўцоў сумкі цесна звязаны з брэндам.Гэта цяжка даказаць.Калі я ўбачыў мяккую сумку Glossier у калекцыі TSA, я адразу пазнаў яе, але як брэнд даказаў, што большасць спажыўцоў будзе мець такую ж рэакцыю, як і я?У сваёй заяве Glossier прадставіў артыкулы ў часопісах і газетах, у якіх згадваецца выкарыстанне ружовых пакецікаў гарбаты, а таксама паведамленні кліентаў у сацыяльных сетках пра ружовыя пакецікі гарбаты.Але незразумела, ці прыме USPTO гэтыя аргументы.
Аднак жаданне Glossier брэндзіраваць сваю ўпакоўку шмат гаворыць аб тым, што такое сучасны брэнд.На працягу дзесяцігоддзяў лагатыпы мелі велізарную сілу.Гэта збольшага таму, што традыцыйная рэклама на білбордах і часопісах ідэальна падыходзіць для адлюстравання статычных лагатыпаў.У 90-я, калі лагатыпы былі ў модзе, насіць футболку з лагатыпам Gucci або Louis Vuitton было крута.Але ў апошнія дзесяцігоддзі гэтая тэндэнцыя знікла, бо брэнды выбралі чысты, мінімальны выгляд, пазбаўлены лагатыпаў і адкрытага брэндынгу.
Часткова гэта звязана з прапановамі новага пакалення стартапаў, арыентаваных на прамых спажыўцоў, такіх як Everlane, M.Gemi і Cuyana, якія наўмысна выкарысталі больш тонкі падыход да свайго брэндынгу, галоўным чынам, каб вылучыць сябе сярод іншых модных брэндаў.Люксавыя брэнды мінулага.Іх прадукцыя часта наогул не мае лагатыпаў, у адпаведнасці з іх філасофіяй продажу высакаякасных, трывалых тавараў па выдатнай цане, а не заахвочвання да масавага спажывання.
Адмова ад лагатыпаў таксама супадае з ростам электроннай камерцыі, што азначае, што брэнды павінны быць крэатыўнымі ў тым, як яны ўпакоўваюць і дастаўляюць сваю прадукцыю спажыўцам.Брэнды часта ўкладваюць значныя сродкі ў стварэнне унікальнай «распакоўкі» для кліентаў, упакоўваючы сваю прадукцыю ў унікальную паперу і ўпакоўку, якая адлюстроўвае тое, што азначае брэнд.Многія кліенты потым дзеляцца сваім вопытам у Instagram або YouTube, што азначае, што больш людзей гэта ўбачаць.Everlane, напрыклад, выбірае лёгкую, мінімалістычную ўпакоўку, якую можна перапрацаваць, у адпаведнасці са сваёй філасофіяй устойлівага развіцця.З іншага боку, Glossier пастаўляецца ў вясёлай і прыгожай упакоўцы з налепкамі і ружовым мяшочкам.Ва ўсім гэтым новым свеце перыферыйныя прадукты, у тым ліку ўпакоўка, раптам сталі сінонімамі кампаній, якія іх выраблялі.
Праблема, вядома, у тым, што, як паказвае выпадак Glossier, брэндам цяжка апраўдаць сябе як вартыя гэтых тонкіх формаў брэндынгу.У рэшце рэшт, закон мае свае межы, калі справа даходзіць да абароны брэнда кампаніі.Магчыма, урок заключаецца ў тым, што, калі брэнд хоча квітнець ў сучасным свеце рознічнага гандлю, ён павінен быць крэатыўным у кожнай кропцы ўзаемадзеяння з кліентам, ад упакоўкі да абслугоўвання ў краме.
Доктар Элізабэт Сегран з'яўляецца старэйшым аўтарам Fast Company.Яна жыве ў Кембрыджы, Масачусэтс.
Час публікацыі: 7 жніўня 2023 г
