Mükafat qazanan jurnalistlər, dizaynerlər və videoqraflar komandası Fast Company-nin unikal obyektivindən brend hekayələri danışır.
Bu yaxınlarda LaGuardia Hava Limanında mühafizədən keçərkən, qeydiyyat masasındakı xanım tualet əşyaları ilə dolu çəhrayı rəngli fermuarlı qabarcıqlı çanta çıxarıb nimçəyə qoydu.Çantanın üzərində heç bir loqo və cızma-qara olmasa da, dərhal anladım ki, o, Glossier kosmetika şirkətindən alıb.2014-cü ildə satışa çıxarılandan bəri, Glossier onlayn və ya mağazada satın alınan hər bir məhsulu bu unikal çantalarda qablaşdırdı.Əgər siz nə vaxtsa bu brendlə alış-veriş etmisinizsə və ya sadəcə olaraq Glossier-in İnstaqram lentinə göz gəzdirmisinizsə, bu çantanı ağ və qırmızı fermuarlar ilə Glossier imzası olan çəhrayı rəngdə gəldiyi üçün dərhal tanıyacaqsınız.
Glossier bu qablaşdırmanın 1,3 milyard dollar dəyərində 200 milyon dollar vençur kapitalı toplayan şirkətin uğuru üçün nə qədər vacib olduğunu anlayır.Glossier, kosmetika və dəriyə qulluq məhsulları ilə tanınır və onun izləyiciləri var, lakin markanın əyləncəli qablaşdırması, pulsuz stikerləri və markanın istehsal etdiyi hər şeyi müşayiət edən çəhrayı rənglər Glossier təcrübəsini mütləq əldə edilməz bir parça halına gətirir.2018-ci ildə bu paketlər bir milyon yeni müştəri tərəfindən alınıb və 100 milyon dollar gəlir əldə edilib.Buna görə də şirkətin hüquqşünasları çəhrayı kilidli çantaya ticarət markası vermək üçün mübarizə aparırlar.Bununla belə, Glossierin qablaşdırmasını ticarət markası etmək üçün çətin mübarizə apardığı görünür.
Amerika Birləşmiş Ştatları Patent və Ticarət Nişanları Ofisi (USPTO) loqoların və fərqli məhsul adlarının qeydiyyata alınmasının uzun tarixinə malik olsa da, markanın qablaşdırma kimi digər aspektlərinin ticarət nişanı nisbətən yeni bir anlayışdır.USPTO, Glossier markasının "G" loqotipindən tutmuş məşhur Balm Dotcom və ya Boy Brow kimi müxtəlif məhsul adlarına qədər bir çox aspektlərini qeydə alıb.Lakin USPTO çantalar üçün ticarət nişanı ərizəsini aldıqda, təşkilat onu təsdiqləməkdən imtina etdi.
The Fashion Law bloqu üçün moda hüququ haqqında yazan hüquqşünas Julie Zerbo Glossier ticarət nişanının qeydiyyatını yaxından izləyir.Glossier-in əsas məqsədi digər markaların öz məhsulları üçün oxşar qabarcıq qablaşdırma hazırlamasının qarşısını almaqdır ki, bu da Glossier brendinin imicini zəiflədə, çantanı və içərisində olan hər şeyi alıcılar üçün daha az arzuolunan hala gətirə bilər.Əslində, Glossier qeyd edir ki, ayaqqabı və çanta istehsalçısı Jimmy Choo 2016-cı ildə çəhrayı Glossier çantalarını təqlid edən teksturaya malik çəhrayı pul kisəsi buraxıb.Ticarət markası digər markaların çantanı bu şəkildə kopyalamasını çətinləşdirəcək.
Faydalı bir izahatda Zebo, USPTO-nun ərizəni rədd etməsinin bir çox səbəblərini açıqlayır.Bir tərəfdən, əmtəə nişanı hüququ alıcının əmtəə nişanını bir mənbə və ya brendlə əlaqələndirmək qabiliyyətindən asılıdır.Məsələn, Hermès-in Birkin çantasının siluetində ticarət nişanı, Christian Louboutin-in isə ayaqqabının qırmızı altlığında ticarət nişanı var, çünki hər iki halda hər iki şirkət inandırıcı şəkildə istehlakçıların bu məhsulları aşağıdakılarla müəyyən etdiyini iddia edə bilər: Tək brend.
USPTO deyir ki, Glossier çantalar üçün eyni arqumenti irəli sürmək daha çətindir, çünki qablaşdırma və göndərmədə qabarcıq sarğı çox yayılmışdır.Amma başqa problemlər də var.Əmtəə nişanı hüququ məhsulun funksional xüsusiyyətlərini deyil, estetik dizaynını qorumaq üçün nəzərdə tutulmuşdur.Bunun səbəbi, ticarət nişanının brendə xüsusi utilitar faydalar təmin etmək məqsədi daşımamasıdır.USPTO çantaları "funksional dizayn" olaraq təyin edir, çünki qabarcıq sarğı məzmunu qoruyur."Bu problemdir, çünki funksionallıq mütləq qeydiyyat üçün maneədir" dedi Zebo.
Glossier geri çəkilmir.Glossier keçən həftə 252 səhifəlik yeni bir sənəd təqdim etdi.Burada marka qeyd edir ki, Glossier çantanın özünün markasını qoymaq istəmir, ancaq qablaşdırmanın konkret növünə və konfiqurasiyasına çəhrayı rəngin xüsusi çalarları tətbiq olunur.(Bu, Kristian Louboutinin əmtəə nişanının ayaqqabıların özünə deyil, markanın ayaqqabılarının dabanına tətbiq olunan müəyyən qırmızı çalarlı olması lazım olduğunu izah etməsi kimidir.)
Bu yeni sənədlərin məqsədi istehlakçıların şüurunda çantaların brendlə sıx bağlı olduğunu sübut etməkdir.Bunu sübut etmək çətindir.TSA kolleksiyasında Glossier yumşaq çantasını görəndə onu dərhal tanıdım, lakin brend əksər istehlakçıların mənim kimi reaksiya verəcəyini necə sübut etdi?Glossier öz bəyanatında çəhrayı çay paketlərinin istifadəsindən bəhs edən jurnal və qəzet məqalələrini, həmçinin çəhrayı çay paketləri haqqında müştərilərin sosial media yazılarını təqdim edib.Lakin USPTO-nun bu arqumentləri qəbul edib-etməyəcəyi bəlli deyil.
Bununla belə, Glossier-in qablaşdırmasını marka etmək istəyi müasir brendin nə olduğu haqqında çox şey deyir.Onilliklər ərzində loqotiplər böyük gücə sahibdirlər.Bu qismən ona görədir ki, ənənəvi bilbord və jurnal reklamları statik loqoları göstərmək üçün idealdır.90-cı illərdə loqolar dəbdə olanda Gucci və ya Louis Vuitton loqosu olan köynək geyinmək sərin idi.Lakin son onilliklərdə brendlər loqolardan və açıq brenddən məhrum olan təmiz, minimal görünüşə üstünlük verdikləri üçün bu tendensiya söndü.
Bu, qismən özlərini digər moda brendlərindən fərqləndirmək üçün öz brendinqinə qəsdən daha incə bir yanaşma tətbiq edən Everlane, M.Gemi və Cuyana kimi yeni nəsil birbaşa istehlakçı startaplarının təklifləri ilə bağlıdır.Keçmişin lüks markaları.Onların məhsullarında tez-tez heç bir loqotip yoxdur, bu da onların yüksək keyfiyyətli, davamlı məhsulları yüksək qiymətə satmaq fəlsəfəsinə uyğun olaraq nəzərə çarpan istehlakı təşviq etmək əvəzinə.
Loqoların ləğvi həm də e-ticarətin yüksəlişi ilə üst-üstə düşür ki, bu da o deməkdir ki, brendlər məhsullarını istehlakçılara necə qablaşdırıb göndərməkdə yaradıcı olmalıdırlar.Brendlər tez-tez məhsullarını markanın nəyi ifadə etdiyini əks etdirən unikal kağız və qablaşdırmada qablaşdıraraq müştərilər üçün unikal “qutudan çıxarma” yaratmağa böyük sərmayə qoyurlar.Bir çox müştəri daha sonra təcrübələrini Instagram və ya YouTube-da paylaşır, yəni daha çox insan bunu görəcək.Məsələn, Everlane davamlılıq fəlsəfəsinə uyğun olaraq yüngül, minimalist, təkrar emal edilə bilən qablaşdırma seçir.Glossier, digər tərəfdən, stikerlər və çəhrayı çanta ilə əyləncəli və qız kimi bir paketdə gəlir.Bu tamamilə yeni dünyada, qablaşdırma da daxil olmaqla, periferik məhsullar birdən onları istehsal edən şirkətlərin sinonimi oldu.
Problem, əlbəttə ki, Glossier işinin göstərdiyi kimi, brendlərin bu incə brendinq formalarına layiq olduqlarını sübut etmək çətindir.Nəhayət, şirkətin brendinin qorunmasına gəldikdə qanunun öz məhdudiyyətləri var.Bəlkə də dərs ondan ibarətdir ki, əgər brend bugünkü pərakəndə satış dünyasında inkişaf etmək istəyirsə, o, qablaşdırmadan mağazadaxili xidmətə qədər müştərilərlə qarşılıqlı əlaqənin hər nöqtəsində yaradıcı olmalıdır.
Dr. Elizabet Seqran Fast Şirkətində Baş Yazıçıdır.Cambridge Massachusetts ştatında yaşayır.
Göndərmə vaxtı: 07 avqust 2023-cü il
