تناضل Glossier من أجل حقوق العلامة التجارية لحقيبة التغليف الفقاعية الشهيرة

يروي فريق من الصحفيين والمصممين ومصوري الفيديو الحائزين على جوائز قصص العلامة التجارية من خلال عدسة Fast Company الفريدة.
عندما كنت أخضع للتفتيش الأمني ​​في مطار لاغوارديا مؤخرًا، أخرجت السيدة في مكتب تسجيل الوصول كيسًا ورديًا مغلفًا بسحاب مليئًا بمستلزمات النظافة ووضعته على صينية.وعلى الرغم من عدم وجود أي شعارات أو خربشات على الحقيبة، إلا أنني عرفت على الفور أنها حصلت عليها من شركة مستحضرات التجميل Glossier.منذ إطلاقها في عام 2014، قامت Glossier بتغليف كل منتج تم شراؤه عبر الإنترنت أو في المتجر في هذه الحقائب الفريدة.إذا كنت قد قمت بالتسوق مع هذه العلامة التجارية، أو قمت بتصفح موجز Instagram الخاص بـ Glossier، فسوف تتعرف على هذه الحقيبة على الفور لأنها تأتي باللون الوردي المميز لـ Glossier مع سحابات بيضاء وحمراء.
تدرك Glossier مدى أهمية هذا التغليف لنجاح الشركة، التي جمعت 200 مليون دولار من رأس المال الاستثماري بقيمة 1.3 مليار دولار.تشتهر Glossier بمستحضرات التجميل ومنتجات العناية بالبشرة ولها متابعين كثر، ولكن التعبئة والتغليف الممتع للعلامة التجارية والملصقات المجانية والألوان الوردية التي تصاحب كل ما تنتجه العلامة التجارية تقريبًا تجعل تجربة Glossier قطعة مفقودة لا بد منها.وفي عام 2018، استحوذ مليون عميل جديد على هذه الحزم، مما أدى إلى تحقيق إيرادات بقيمة 100 مليون دولار.ولهذا السبب يكافح محامو الشركة من أجل وضع علامة تجارية على الحقيبة ذات السحاب الوردي.ومع ذلك، يبدو أن Glossier تواجه معركة شاقة لوضع علامة تجارية على عبواتها.
في حين أن مكتب الولايات المتحدة لبراءات الاختراع والعلامات التجارية (USPTO) لديه تاريخ طويل في تسجيل الشعارات وأسماء المنتجات المميزة، فإن العلامات التجارية لجوانب أخرى من العلامة التجارية، مثل التغليف، تعد مفهومًا جديدًا نسبيًا.وقد سجل مكتب الولايات المتحدة للبراءات والعلامات التجارية (USPTO) العديد من جوانب العلامة التجارية Glossier، بدءًا من الشعار "G" وحتى أسماء المنتجات المختلفة مثل Balm Dotcom أو Boy Brow الشهير.ولكن عندما تلقى مكتب الولايات المتحدة الأمريكية طلب العلامة التجارية للحقائب، رفضت المنظمة الموافقة عليه.
جولي زيربو، المحامية التي تكتب عن قانون الموضة في مدونتها The Fashion Law، تتابع عن كثب تسجيل العلامة التجارية Glossier.الهدف النهائي لشركة Glossier هو منع العلامات التجارية الأخرى من صنع أغلفة فقاعية مماثلة لمنتجاتها، مما قد يضعف صورة العلامة التجارية Glossier ويجعل الحقيبة وكل شيء بداخلها أقل رغبة للمشترين.في الواقع، يشير Glossier إلى أن صانع الأحذية والحقائب Jimmy Choo أصدر محفظة وردية اللون في عام 2016 بملمس يحاكي حقائب Glossier الوردية.ستجعل العلامة التجارية من الصعب على العلامات التجارية الأخرى نسخ الحقيبة بهذه الطريقة.
وفي شرح مفيد، يوضح زيبو الأسباب العديدة التي دفعت مكتب الولايات المتحدة للبراءات والعلامات التجارية إلى رفض الطلب.فمن ناحية، يعتمد قانون العلامات التجارية على قدرة المشتري على ربط العلامة التجارية بمصدر أو علامة تجارية واحدة.على سبيل المثال، تمتلك شركة Hermès علامة تجارية على صورة ظلية لحقيبة بيركين، ويمتلك كريستيان لوبوتان علامة تجارية على النعل الأحمر للحذاء لأنه في كلتا الحالتين، يمكن لكلتا الشركتين الادعاء بشكل مقنع بأن المستهلكين يحددون هذه المنتجات من خلال: علامة تجارية واحدة.
يقول مكتب الولايات المتحدة للبراءات والعلامات التجارية (USPTO) إنه من الصعب تقديم نفس الحجة بالنسبة للأكياس اللامعة لأن غلاف الفقاعات شائع في التعبئة والتغليف والشحن.ولكن هناك مشاكل أخرى أيضا.تم تصميم قانون العلامات التجارية لحماية التصميم الجمالي، وليس الخصائص الوظيفية للمنتج.وذلك لأن العلامة التجارية لا تهدف إلى تزويد العلامة التجارية بمزايا نفعية محددة.يُعرّف مكتب الولايات المتحدة للبراءات والعلامات التجارية الحقائب بأنها "مصممة وظيفيًا" لأن الغلاف الفقاعي يحمي المحتويات.قال زيبو: "هذه مشكلة لأن الوظيفة تمثل بالتأكيد عائقًا أمام التسجيل".
Glossier لا يتراجع.قدم Glossier ورقة بحثية جديدة مكونة من 252 صفحة الأسبوع الماضي.توضح العلامة التجارية فيه أن Glossier لا تريد وضع علامة تجارية على الحقيبة نفسها، بل تريد ظلًا محددًا من اللون الوردي يتم تطبيقه على نوع وتكوين معينين للتغليف.(يبدو الأمر كما لو أن كريستيان لوبوتان يوضح أن العلامة التجارية يجب أن تكون بدرجة معينة من اللون الأحمر يتم تطبيقها على نعل أحذية العلامة التجارية، وليس الأحذية نفسها.)
الغرض من هذه المستندات الجديدة هو إثبات أن الحقائب ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالعلامة التجارية في أذهان المستهلكين.من الصعب إثبات ذلك.عندما رأيت حقيبة Glossier الناعمة في مجموعة TSA، تعرفت عليها على الفور، ولكن كيف أثبتت العلامة التجارية أن معظم المستهلكين سيكون لديهم نفس رد الفعل مثلي؟قدمت Glossier في بيانها مقالات في المجلات والصحف تشير إلى استخدام أكياس الشاي الوردية، بالإضافة إلى منشورات العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي حول أكياس الشاي الوردية.لكن من غير الواضح ما إذا كان مكتب الولايات المتحدة للبراءات والعلامات التجارية سيوافق على هذه الحجج.
ومع ذلك، فإن رغبة Glossier في وضع علامة تجارية على عبواتها تقول الكثير عن ماهية العلامة التجارية الحديثة.لعقود من الزمن، كانت الشعارات تتمتع بقوة هائلة.ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن إعلانات اللوحات الإعلانية والمجلات التقليدية مثالية لعرض الشعارات الثابتة.في التسعينيات، عندما كانت الشعارات رائجة، كان ارتداء قميص يحمل شعار Gucci أو Louis Vuitton أمراً رائعاً.ولكن في العقود الأخيرة، تلاشى هذا الاتجاه حيث اختارت العلامات التجارية مظهرًا نظيفًا وبسيطًا، خاليًا من الشعارات والعلامات التجارية العلنية.
ويرجع ذلك جزئيًا إلى العروض التي يقدمها جيل جديد من الشركات الناشئة التي تتعامل مباشرة مع المستهلك، مثل Everlane وM.Gemi وCuyana، والتي اتبعت عمدًا نهجًا أكثر دقة في التعامل مع علامتها التجارية، وذلك إلى حد كبير لتمييز نفسها عن ماركات الأزياء الأخرى.العلامات التجارية الفاخرة من الماضي.غالبًا ما لا تحمل منتجاتهم أي شعارات على الإطلاق، وذلك تماشيًا مع فلسفتهم المتمثلة في بيع منتجات عالية الجودة ومتينة بسعر رائع بدلاً من تشجيع الاستهلاك الواضح.
ويتزامن التخلص من الشعارات أيضًا مع ظهور التجارة الإلكترونية، مما يعني أن العلامات التجارية بحاجة إلى أن تكون مبدعة في كيفية تعبئة منتجاتها وشحنها إلى المستهلكين.غالبًا ما تستثمر العلامات التجارية بشكل كبير في إنشاء "فتح" فريد للعملاء من خلال تغليف منتجاتهم في ورق فريد وتغليف يعكس ما تمثله العلامة التجارية.يقوم العديد من العملاء بعد ذلك بمشاركة تجربتهم على Instagram أو YouTube، مما يعني أن المزيد من الأشخاص سيرونها.تختار شركة Everlane، على سبيل المثال، عبوات خفيفة الوزن وبسيطة وقابلة لإعادة التدوير بما يتماشى مع فلسفة الاستدامة الخاصة بها.من ناحية أخرى، يأتي Glossier في عبوة ممتعة وجذابة مع ملصقات وحقيبة وردية.في هذا العالم الجديد تمامًا، أصبحت المنتجات الطرفية، بما في ذلك التغليف، فجأة مرادفة للشركات التي تصنعها.
المشكلة، بالطبع، هي أنه، كما تظهر قضية Glossier، من الصعب على العلامات التجارية تبرير نفسها على أنها تستحق هذه الأشكال الدقيقة من العلامات التجارية.في نهاية المطاف، للقانون حدوده عندما يتعلق الأمر بحماية العلامة التجارية للشركة.ولعل الدرس المستفاد هو أنه إذا كان للعلامة التجارية أن تزدهر في عالم التجزئة اليوم، فيجب عليها أن تكون مبدعة في كل نقطة من التفاعل مع العملاء، من التعبئة والتغليف إلى الخدمة داخل المتجر.
الدكتورة إليزابيث سيجران كاتبة أولى في شركة Fast Company.تعيش في كامبريدج ماساتشوستس.