’n Bekroonde span joernaliste, ontwerpers en videograwe vertel handelsmerkstories deur Fast Company se unieke lens.
Toe ek onlangs deur sekuriteit by LaGuardia-lughawe gaan, het die dame by die inboektoonbank 'n pienk rits-borrelsak vol toiletware uitgehaal en dit op 'n skinkbord geplaas.Al was daar geen logo's of krabbels op die sak nie, het ek dadelik geweet sy het dit by die skoonheidsmiddelsmaatskappy Glossier gekry.Sedert sy bekendstelling in 2014, het Glossier elke produk wat aanlyn of in die winkel gekoop is, in hierdie unieke sakke verpak.As jy al ooit met hierdie handelsmerk inkopies gedoen het, of sommer net terloops deur Glossier se Instagram-stroom geblaai het, sal jy hierdie sak dadelik herken aangesien dit in Glossier se kenmerkende pienk met wit en rooi ritssluiters kom.
Glossier verstaan hoe belangrik hierdie verpakking is vir die sukses van die maatskappy, wat $200 miljoen in waagkapitaal ingesamel het teen 'n $1,3 miljard waardasie.Glossier is bekend vir sy skoonheidsmiddels en velsorgprodukte en het 'n kultusaanhang, maar die handelsmerk se prettige verpakking, gratis plakkers en pienk skakerings wat omtrent alles vergesel wat die handelsmerk vervaardig, maak die Glossier-ervaring 'n moet-hê ontbrekende stuk.In 2018 is hierdie pakkette deur een miljoen nuwe kliënte verkry, wat $100 miljoen se inkomste genereer het.Dit is hoekom die maatskappy se prokureurs sukkel om die pienk ritssluitsak te handelsmerk.Dit lyk egter of Glossier 'n opdraande stryd het om sy verpakking te handelsmerk.
Terwyl die Verenigde State se Patent- en Handelsmerkkantoor (USPTO) 'n lang geskiedenis het van registrasie van logo's en kenmerkende produkname, is die handelsmerk van ander aspekte van 'n handelsmerk, soos verpakking, 'n relatief nuwe konsep.Die USPTO het baie aspekte van die Glossier-handelsmerk geregistreer, van die "G"-logo tot verskeie produkname soos die gewilde Balm Dotcom of Boy Brow.Maar toe die USPTO die handelsmerk-aansoek vir die sakke ontvang het, het die organisasie geweier om dit goed te keur.
Julie Zerbo, ’n prokureur wat oor modereg vir haar blog The Fashion Law skryf, volg die Glossier-handelsmerkregistrasie noukeurig.Glossier se uiteindelike doelwit is om te verhoed dat ander handelsmerke soortgelyke borrelplastiek vir hul produkte maak, wat die Glossier-handelsmerkbeeld kan verswak en die sak en alles binne-in minder wenslik vir kopers kan maak.Trouens, Glossier merk op dat die skoen- en sakvervaardiger Jimmy Choo in 2016 'n pienk beursie vrygestel het met 'n tekstuur wat pienk Glossier-sakke naboots.Die handelsmerk sal dit vir ander handelsmerke moeilik maak om die sak op hierdie manier te kopieer.
In 'n nuttige verduideliking, lê Zebo die baie redes uiteen waarom die USPTO die aansoek verwerp het.Aan die een kant hang handelsmerkreg af van die koper se vermoë om 'n handelsmerk met 'n enkele bron of handelsmerk te assosieer.Hermès het byvoorbeeld 'n handelsmerk op die silhoeët van 'n Birkin-sak en Christian Louboutin het 'n handelsmerk op die rooi sool van die skoen, want in beide gevalle kan beide maatskappye oortuigend beweer dat verbruikers hierdie produkte identifiseer deur: 'n Enkele handelsmerk.
Die USPTO sê dit is moeiliker om dieselfde argument vir Glossier-sakke te maak, want borrelwrap is algemeen in verpakking en versending.Maar daar is ook ander probleme.Handelsmerkwetgewing is ontwerp om die estetiese ontwerp te beskerm, nie die funksionele kenmerke van 'n produk nie.Dit is omdat 'n handelsmerk nie bedoel is om 'n handelsmerk met spesifieke utilitaristiese voordele te voorsien nie.Die USPTO definieer sakke as "funksioneel ontwerp" omdat die borrelplastiek die inhoud beskerm."Dit is 'n probleem, want funksionaliteit is beslis 'n hindernis vir registrasie," het Zebo gesê.
Glossier hou nie terug nie.Glossier het verlede week 'n nuwe vraestel van 252 bladsye ingedien.Daarin spesifiseer die handelsmerk dat Glossier nie die sak self wil handelsmerk nie, maar 'n spesifieke skakering van pienk wat op 'n spesifieke tipe en konfigurasie van verpakking toegepas word.(Dit is soos Christian Louboutin wat verduidelik dat die handelsmerk 'n sekere skakering van rooi moet wees wat op die sole van die handelsmerk se skoene aangebring word, nie die skoene self nie.)
Die doel van hierdie nuwe dokumente is om te bewys dat sakke in die gedagtes van verbruikers nou met die handelsmerk geassosieer word.Dit is moeilik om te bewys.Toe ek die Glossier-sagtesak in die TSA-versameling sien, het ek dit dadelik herken, maar hoe het die handelsmerk bewys dat die meeste verbruikers dieselfde reaksie as ek sou hê?Glossier het in sy verklaring tydskrif- en koerantartikels aangebied wat die gebruik van pienk teesakkies noem, asook sosialemedia-plasings van klante oor pienk teesakkies.Maar dit is onduidelik of die USPTO by hierdie argumente sal inkoop.
Glossier se begeerte om sy verpakking te handelsmerk sê egter baie oor wat 'n moderne handelsmerk is.Vir dekades het logo's geweldige mag gehad.Dit is deels omdat tradisionele reklamebord- en tydskrifreklame ideaal is om statiese logo's te vertoon.In die 90's, toe logo's in die mode was, was dit cool om 'n T-hemp met 'n Gucci- of Louis Vuitton-logo te dra.Maar in die afgelope dekades het daardie neiging vervaag namate handelsmerke gekies het vir 'n skoon, minimale voorkoms, sonder logo's en openlike handelsmerke.
Dit is deels te danke aan die aanbiedinge van 'n nuwe generasie van regstreekse verbruiker-opstartondernemings soos Everlane, M.Gemi en Cuyana, wat doelbewus 'n meer subtiele benadering tot hul handelsmerk geneem het, grootliks om hulself van ander modehandelsmerke te onderskei.Luukse handelsmerke van die verlede.Hul produkte het dikwels glad geen logo's nie, in ooreenstemming met hul filosofie om duursame produkte van hoë gehalte teen 'n goeie prys te verkoop eerder as om opvallende verbruik aan te moedig.
Die weglating van logo's val ook saam met die opkoms van e-handel, wat beteken dat handelsmerke kreatief moet wees in hoe hulle hul produkte verpak en aan verbruikers stuur.Handelsmerke belê dikwels baie in die skep van 'n unieke "unboxing" vir kliënte deur hul produkte te verpak in unieke papier en verpakking wat weerspieël waarvoor die handelsmerk staan.Baie kliënte deel dan hul ervaring op Instagram of YouTube, wat beteken dat meer mense dit sal sien.Everlane kies byvoorbeeld liggewig, minimalistiese, herwinbare verpakking in ooreenstemming met sy volhoubaarheidsfilosofie.Glossier, aan die ander kant, kom in 'n prettige en meisie-pakkie met plakkers en 'n pienk sakkie.In hierdie hele nuwe wêreld het perifere produkte, insluitend verpakking, skielik sinoniem geword met die maatskappye wat dit gemaak het.
Die probleem is natuurlik dat, soos die Glossier-saak toon, dit moeilik is vir handelsmerke om hulself te regverdig as waardig vir hierdie subtiele vorme van handelsmerk.Uiteindelik het die wet sy perke wanneer dit kom by die beskerming van 'n maatskappy se handelsmerk.Miskien is die les dat as 'n handelsmerk in vandag se kleinhandelwêreld wil floreer, dit kreatief moet wees op elke punt van die kliëntinteraksie, van verpakking tot inwinkeldiens.
Dr. Elizabeth Segran is 'n senior skrywer by Fast Company.Sy woon in Cambridge Massachusetts.
Postyd: Aug-07-2023
